汽车电商双十一史上最好成绩单背后矛盾重重

　　来源：界面 罗松松

　　双十一喧嚣结束，一切又回归平静，人们能够记住的或许只有912亿这个冷冷的数字。

　　但是对于汽车电商而言，刚刚过去的双十一变得更不寻常。易车双十一当天交出了订单总量77992辆及125.6亿交易总额，汽车之家双十一当天交出了订单总量54085辆及87.95亿交易总额的成绩单。

　　这是汽车电商参与双十一的第三年，这样的高额销量的背后，利益各方却开始出现越来越多的矛盾。

　　除了“特价团购”“半价秒杀”以及“现金补贴”等惯用伎俩，汽车电商平台今年对于公布数据变的更为谨慎。在统计方法上，易车放弃之前含糊不清的“销售线索数量”标准，选择和汽车之家一样使用“订单总量”作为统计口径，也就是在线支付订金的订单量。新的标准意味着线下交易转化率更高，也更可信。

　　市场上的另一位重磅玩家阿里汽车今年则是选择和永达汽车和和谐汽车合作，推出整车“全国一口价”并且包邮，订单订金为3999元且不能退还，要求线上支付尾款，在践行电商模式上执行的最为彻底。

　　虽然阿里巴巴还没有公布双十一当天汽车的销售量，但是这已经不那么重要。“天猫的流量太大了”，一位上汽通用凯迪拉克品牌内部员工感叹电商平台所拥有的流量优势。在其看来，像天猫这样的第三方平台可以帮助车企接触到新的潜在用户，相比于重金砸广告等传统营销方式，和互联网平台方合作对于车企而言，传播意义是第一位的。

　　不过虽然平台能够导入的巨大流量是所有车企和经销商所梦寐以求的，但他们对此也同样有所忌惮。中国汽车制造商(包括经销商)在许多场合都表达过对汽车电商持开放合作态度，但是在过去几年中都只是将平台当作一个营销的入口，滞销车辆的处理平台，4S店集客的入口，并未真正危及到渠道的主导权。

　　互联网的作用在于消除不必要的环节，解决信息的不对称、提高商品和服务的流通效率，但这也势必会冲击由车企和经销商所主导的价格体系、甚至是商业模式。这也是为什么过去两年当人们谈论汽车电商时，总会将平台和车企及经销商对立起来，甚至大喊“狼来了”。

　　双十一当天腰斩式的价格战是当下互联网企业一贯的打法，而这也是汽车经销商不太愿意见到的。

　　汽车电商作为新鲜事物，各大平台都试图通过低价吸引消费者作为第一步。但如果仅仅通过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人气，从长期来看难以为继，何况上游的汽车制造商仍然牢牢把控着产品的供给、定价以及服务体系。

　　上述凯迪拉克内部人士在接受界面新闻记者采访时承认，所谓的“半价销售”更多的是一种噱头，在目前的经销商体系下，这种做法不具有可持续性，因为线上线下的价格很难统一。

　　汽车之家CEO秦致在接受媒体采访时提到，“每年双十一都有点像汽车之家电商业务的试验田”，“如果仅仅把双十一当作一个单天的活动，经销商是欢迎的”。

　　从厂商角度来看，整车厂商不可能以“低价”的模式将一些畅销车型拿给电商平台进行零售或者是团购，这会触动线下经销商的利益。对经销商来说也是如此，他们不希望沦为一家修理厂或者是展厅。眼下，包括上汽和广汽集团等大型车企都已经开始自建电商，在当前体系背景下，汽车制造商并不会轻易将更多资源倾斜给第三方电商平台。

　　对于今年双十一汽车电商的订单销量数据，国内一家主流车企的电商部门负责人不以为然。在他看来，这场年度狂欢对于车企而言更像是节点营销，对于电商平台而言更像是一场数字游戏，并不代表未来汽车电商的发展方向。

　　“对于汽车制造商而言，渠道才是命。目前的汽车电商模式有许多弊端，一方面是无法跟上汽车制造商的营销节奏，另一方面还会增加车企的运营成本，而且更无法保障线下服务。我不否认汽车电商在营销等方面的优势，但是未来一定会是以汽车制造商为主导，第三方平台为辅的汽车电商运营模式。”这名负责人对界面新闻记者表示。

　　也正是这样的背景下，汽车经销商同样也在摸索自己的电商模式，“汽车街”的出现则是这一集体意志的集中体现。今年8月份，在中国汽车流通协会的主导下，全国近40家核心汽车经销商集团在上海签约共建汽车街电商平台。

　　中国汽车流通协会会长沈进军最近在接受媒体采访时曾这样对比过“汽车街”的优势所在。“汽车街能够提供比其他平台更多的东西。我们集了全国各个区域，各个品牌的经销商。区域、品牌、线下服务汽车街则全部拥有。”

　　目前，中国车市销量放缓，汽车制造商产能过剩的风险日益凸显，而传统经销商销售能力下降，获取资金和消费者购买线索的成本不断升高，利润率不断下滑，在这样的情况下，汽车电商的出现一方面能够提升效率，但是也会冲击已有的体系，并且要求获得一定的利润回报，未来如何分配利益将会成为一大难题。

　　未来品牌的市场份额和认可度，最终取决于价格的透明度以及渠道的效率，在这一点上，电商平台能为车企、经销商、电商平台带来差异化的竞争优势，不过到底是由谁来主导，各方之间的博弈还在进行。