Farfetch新任高管说 现在数据就意味着钱

　　来源：界面新闻 宋婉心

　　关于总部设立于英国伦敦的奢侈品电商平台Farfetch的新闻近几天不绝于耳，其中，话题度最高的的当属同中国最大电商平台京东的合作，Farfetch借此获得了数百万英镑的投资。

　　除此之外，Farfetch还收购了康泰纳仕集团旗下的Style.com，后者关停了从媒体转型电商且一年不到的网站，全力与Farfetch进行战略合作。

　　在人事方面，Farfetch在今年三月已宣布将最大竞争对手Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet吸引致麾下，同时，六月初公司又任命John Veichmanis为新任首席市场执行官，他曾经是Farfetch电商市场的高级副总裁。

　　这几步棋走完，无疑宣告着Farfetch迅速从电商竞争的边缘位置走到了市场的金字塔顶端，也能看出该平台正在极力加大对线上市场的掌控，据 DIGIDAY网站对Veichmanis的采访得知，Farfetch接下来要继续提高盈利能力，并且开始为上市做准备，预计这次IPO的估值大概在 15亿美元到50亿美元之间。

　　对于Veichmanis来说，他一直坚持以数据导向的方法建立品牌意识，这也是为什么Farfetch能在变化最多也最迅速的电商

　　市场打响自己的品牌，同时又能在亚马逊、Net-a-Porter这些强劲电商对手的围攻下脱颖而出的原因。

　　他在与时装行业媒体Glossy的采访中详细阐释了他的团队是怎样运作“数据科技”的：“我们在销售科技上投资的 最多，大概有4百万美元，我的团队四分之一都是数据科学家，我们利用我们手中的数据定位到我们的目标顾客群体，对他们的喜好和购买行为进行预测，凭借这 些，我们才知道如何向消费者‘讲故事’。”

　　而这样的理念恰恰和秉承科技公司新战略的京东不谋而合，据凤凰科技报道，在被收购后，Farfetch将利用京东的黑珑科技和大数据资源，在中国建立自动化营销体系。两者强强联合，以数字营销为武器开辟市场。

　　Veichmanis在2015年加入Farfetch时还没有时尚界相关工作经验，但他指出这个领域的本质也是 要倚靠营销规则，而营销学又越来越多的倚靠科技和数据。“新时代的奢侈品市场CMO应该承担这样一个角色：不仅要通过科技准确定位到正确的人群，更要同消 费者建立一个不断发展的对话和故事，从而启发消费者的想法，最终完成购买行为。”

　　Farfetch在电商领域的突飞猛进是从今年2月份开始的，彼时另一电商品牌巨头Net-a-Porter的创始人Massenet离开了自己创办的公司，加入了Farfetch，而Net-a-Porter在2015年则被意大利线上零售商Yoox接管。

　　据英国《卫报》报道，当时Yoox总裁Federico Marchetti坚持要把Massenet踢出董事会，导致双方关系僵化，随后Massenet表示她会将促进Farfetch发展看作个人使命，并将一定打败Net-a-Porter。

　　而事实证明曾经的奢侈品电商巨头Net-a-Porter的相对传统的商业模式确实有一定劣势。英国《卫报》指 出，Net-a-Porter运营自己的物流并且有大量服装库存的仓库，而Farfetch却利用该环节造成的成本将其合作的精品店和品牌产品的价格再降 低25%-30%，从而适应快速变化的时尚市场，这是Farfetch特有的经营模式——没有库存，风险更低。

　　当然，Farfetch这样的运作模式也非百利而无一害，Farfetch对于建立自己的国际品牌的雄心可谓是激进，这便很容易导致同合作品牌和精品店之间的紧张关系。

　　Farfetch首席策略执行官Stephanie Phair向《卫报》记者表示，他们已经在努力给精品店更多的自由空间了，“我们认为最好的方法是借助社论——我们会在社交网络和本土社区中更注重这些精 品店的宣传，这一定是一个绝佳的机会，让我们成为符合各地本土品味的全球性品牌。”