解读苹果营收重现增长：失之东隅，收之桑榆

关于苹果最新财报，有一个坏消息和一个好消息。你想听哪一个？

坏消息是iPhone销量连续第三个季度出现两位数降幅，目前还看不到好转迹象；好消息是苹果当季营收结束持续下滑，重现增长。

利空出尽股价回升

iPhone的颓势并不令人意外，意外的是其他业务强势增长，居然能够抵消iPhone营收的下滑。在明年的5G iPhone救世主到来之前，服务业务和穿戴设备的增长，给处在手机销售寒秋的苹果带来了一丝慰藉。

尽管iPhone营收连续第三个季度下滑，但得益于其他业务的营收增长，苹果第三财季营收反而微幅增长1%，达到538.1亿美元。尽管营收重新实现增长，但当季苹果利润同比下滑13%，至100.4亿美元。

相比上周公布财报的亚马逊、Facebook和谷歌营收普遍增长20%，苹果的增长确实陷入了困境。和这些巨头的核心业务分别为电商云服务、社交网络和网络搜索，都占据着市场不可撼动的主导地位。而苹果的核心业务却陷入了红海厮杀，面临着三星、华为以及其他中国厂商的激烈竞争。一年新品销售出现问题，就会给业绩和股价带来明显冲击。

由于苹果当季业绩高于市场预期，股价因此盘后小幅上涨了4%。有趣的是，今年年初苹果大幅下调业绩预期之后，市场反而放下了以往对苹果的高预期；今年以来，iPhone销售持续下滑，苹果股价反而回升了30%，市值增长了超过2500亿美元，重新接近了万亿美元。或许这就是所谓的利空出尽。

iPhone翻身要等明年

自从去年第四季度大幅下跌以来，iPhone的颓势就未见好转。而且第二季度（自然季度）本就是苹果的销售淡季。当季iPhone营收下滑12%（但降幅低于第一季度的17%），在苹果整体营收的占比已经降至48.3%，这还是七年来iPhone营收占比首次跌破50%。回想前几年iPhone销售火热的时候，在苹果营收的占比一度逼近七成。

在明年的5G iPhone到来之前，苹果的iPhone销售颓势都很难有明显好转。在库克承认去年iPhone定价过高之后，今年的新iPhone定价或许会略微下调，销量不会出现过去一年的两位数下跌，但要重新恢复前几年的强劲增长，依然是不太可能实现的任务。

为什么iPhone卖不动了？一方面，苹果连续两年上调iPhone定价，iPhone旗舰机现在起售价格都达到了1000美元；越来越多的消费者选择延长升级周期，继续使用手中的iPhone。Bernstein分析师的调研报告显示，iPhone用户的升级周期已经从去年的三年延长到四年。

而在美国市场，销售最好的机型也是苹果的“廉价机”iPhone XR。第三方公司CIRP的数据显示，今年第二季度iPhone XR占据了美国iPhone总销量的48%。而售价高昂的XS和XS MAX销量份额加起来也只有19%。原本售价749美元的XR，通过分期付款、以旧换新或是运营商的补贴之后，售价直接下降了300美元。

中国市场明显好转

另一方面，库克将去年年底开始的iPhone大幅下滑归咎于中国市场表现疲软，当时苹果大中华区营收暴跌了超过20%。消费心理大环境的变化的确给苹果造成了不小的影响。但在过去这个季度，苹果大中华区营收仅下跌了4%（91.6亿美元），相比前两个季度的降幅（25%和22%）已经有了明显好转。这也是与苹果中国的及时调整不无关系。

值得一提的是，由于销量疲软，苹果在中国不断下调价格，9599元上市的iPhone XS Max到了618已经降了2400元，打了七五折。而去年6499元上市的iPhone XR如今不到4000元（淘宝聚划算价格），上市仅十个月就打了六折。这是此前以价格坚挺著称的iPhone从未出现过的情景。

据市场调研公司Canalys的数据显示，今年第二季度苹果在中国智能手机市场销量下滑14%，份额下滑了0.6个百分点，排在第五位（5.8%）。当季中国市场整体出货量萎缩了6%，除了华为一家独大（销量暴涨31%，份额高达38.2%），OPPO、vivo和小米均出现两位数降幅，下滑幅度比苹果更大。排在第二位的OPPO和华为的份额差距甚至达到了两成。

对苹果来说，高价iPhone的出货量降幅低于蓝绿米已经是一个成功。考虑到第二季度本就是iPhone每年的销售淡季，以及中国智能手机新机大举上市的时节，iPhone还能保持5.8%的份额已经是苹果中国的降价努力见到成效了。

多元业务初见成效

不过，苹果当季营收之所以可以恢复增长，主要还是得益于过去几年积极推动的业务多元化战略终于见到成效。服务和其他收入保持着强劲增长态势。库克在财报发布后也提到了两大业务，“很兴奋营收能够重新增长。服务业务表现出色，穿戴业务表现不可思议。”

当季服务业务营收增长13%，达到114.6亿美元；库克补充称，如果排除一次性支出和汇率影响，当季服务业务营收增幅应是18%。值得一提的是，服务业务的利润率高达64%，营收还在不断创下新高。库克一年多前曾经预计，服务业务将成为未来苹果的第二大营收来源。

苹果服务业务包括哪些产品？iCloud云存储、App Store应用分成、Apple Music音乐、AppleCare保修、ApplePay支付服务。今年上半年的发布会，苹果一口气推出流媒体电视业务、杂志订阅业务、信用卡业务和云游戏业务，进一步扩大服务业务的版图。

从第三财季的苹果财报来看，虽然苹果还没有走出低谷，但一系列降价措施显然已经带来成效，无论是iPhone还是中国市场营收，同比降幅都低于此前两个季度。虽然降价也会挫伤苹果的利润率，影响未来的定价，但对苹果来说，如何渡过目前的困境才是最为重要的。

苹果预计第四财季（今年第三季度）营收或在610亿-640亿美元，高于市场预期。但真正改变苹果处境的或许只有5G iPhone。以研究苹果知名的天风国际分析师郭明錤预计，苹果将在明年推出三款5G版iPhone。几乎没有意外，这些iPhone将搭载高通今年发布的骁龙X55基带。之前积压的升级需求，持币等待5G手机的需求，或许将再次推动苹果业绩出现显著增长。（毕竟过去一年下跌太多了，同比基数比较有优势。）