没有战略反击的佛系微博靠什么撑过下一个十年

文丨Cecilia Xu 石海威

建立十年的微博正在阅历前史上最难熬的一年。

营收增速持续下滑是微博当时面对的最严峻的应战，也是微博在窘境期的集中体现。依据微博2019年Q2财报，第二季度净营收4.32亿美元，较上一年同期的4.27亿美元添加1%。其间，第二季度广告收入3.71亿美元，同比添加0.2%，该增速创上市以来的最低值。增值服务收入6118万美元，同比添加8%，较上季度24%的同比增速下降16个百分点。

受广告业隆冬的影响，微博最大收入来历广告和营销收入正在承受众所周知的应战。可是，微观环境并不是仅有的负面要素。事实上，自从上一年抖音等短视频开端兴起之后，商场对微博的质疑声就从未中止。

作为最早布局短视频的玩家，微博可以说是该范畴的开山祖师，可是先发优势并没有协助微博在短视频这场战争中收成肯定的领先位置，反而是抖音和快手凭仗惊人的速度后起而绝尘。

短视频的比赛恐怕现已挨近结尾，具有巨大用户根底以及得天独厚明星资源的微博开端动作一再：先是在5月上线了铁粉功用，接着在短视频中启用弹幕功用，8月微博又宣告和淘宝直播到达战略协作。不过这种种举动真能见效吗？微博还有新故事可讲吗？

关于任何一家企业而言，持续的昌盛都不简单。眼下，“十岁”的微博恐怕要从头振作起来了。

广告业入冬，收入增速跌至谷底

微博的高光时间要追溯到三年前。2014年4月17日，微博上市首日开端买卖后，股价随即快速拉升，盘中一度涨超40%。收盘股价大涨3.24美元，涨幅达19.06%。

然后，在2016年和8月，微博市值更是首度打破百亿美元大关，隔年8月，市值更是打破了200亿美元，一时风景无二。到发稿，微博市值约为91亿美元，间隔其巅峰时已跌去一半。

假如比照微博的总收入及同比增速，不难发现，微博的下滑趋势从2017年Q4就初现端倪，2017年第四季度，微博正式完毕加快添加期，营收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%，自2018年Q3开端呈现进入加快下滑期，直到本年第二季度跌入谷底，创上市以来的最低水平。

事实上，增速大幅放缓呈现在18年第三季度并不是什么偶尔事情，广告职业全体进入隆冬期是构成这一现象的首要原因。自上年第三季度开端，受汽车销量不振，智能手机出货量下滑等一系列要素影响，广告主开端操控预算，不仅仅是微博遭到了影响，简直一切公司的广告收入都开端进入调整期，以百度为例，上一年第二季度到第三季度也呈现了显着的转机。

微博的广告收入中，比较KA广告主，SME广告主在现在的环境中遭到的影响更大。二季度受广告职业微观环境影响，加之信息流职业广告库存的竞赛压力，微博SEM广告收入堕入萎缩。二季度微博SME的广告收入1.7亿美元，同比降6%。

由于来自阿里的广告投进在早在18年第四季度就现已开端跌入缩短期间，本次微博SME也落入萎缩期间再次凸显了微博面对的窘境。

到本年8月，微博正式上线十年，可是在十年之际，微博却跌入了其开展以来的“至暗时间”。

短视频“失守”根深蒂固

事实上，2018年之前微博仍是炙手可热的香饽饽，短短一年间市值的不断下落不仅仅反映了广告职业的微观环境的影响。这其间，短视频玩家兴起对微博在竞赛格式上构成的冲击也是商场对微博决心下滑的重要要素。

2018年开端，短视频的异军突起令一切广告主开端重视这个新式赛道。据Questmobile《中国移动互联网春/夏/秋/冬天大陈述》中发布的数据显现，到2018年9月，短视频职业正在以迅雷不及掩耳之势侵吞用户的重视度，运用时长商场比例由上一年同期的3.6%上升至8.8%。

用户在哪广告就在哪，由于短视频强势兴起，以抖音和快手为代表的短视频渠道开端切分广告商场的比例。在广告职业蓬勃开展的时期，一两个新入局者对其他玩家的影响或许会被职业的快速开展所掩盖，我们都能分到更多的蛋糕。但恰逢职业低谷期，整个蛋糕难以持续做大，快抖强势入局想要分上一杯羹，就需求从其他玩家身上割下来几块肉。

依据Questmobile数据，抖音短视频的信息流广告收入将从2018年的200亿元添加到2019年的500亿，明显抖音等短视频渠道的兴起正在改动广告主的信息流广告投进意向。

如此一来，但相较于头条、抖音、快手的收入添加预期，微博的SME广告添加就非常绰绰有余了。

以上种种颓势，其实都指向一点，那便是微博内部的战略失算。面对短视频的冲击微博并不是没有作为，仅仅这些举动榜首缓慢，第二软绵无力。

面对短视频的兴起，微博先是开端大力推广微博故事，随后又发布爱动小视频，但这两个产品都没有对抖音和快手的兴起构成有用的遏止，也没有立异出什么新的把戏和玩法。

一位微博内部人士向36氪泄漏，微博从上一年开端蓄力做“微博故事”，坦白讲里边也走了一些弯路。前期微博首要参阅了Facebook的做法，但后来发现国内的消费习气和国外仍是有一些差异的。“所以从上一年底到现在，微博仍旧在优化‘微博故事’这个产品。”关于一款具有近5亿用户的产品而言，这种速度明显慢了。

慢了的不仅仅短视频，微博于2018年11月28日宣告收买一下科技旗下产品“一向播”，收买当天，微博方面就表明将用1-2个季度完成对该产品的交融和优化。现在，间隔这笔买卖曩昔已一年有余，大约没有人觉得这是一次成功的收买。

所谓的不成功并不是由于收买一向播是一步无用之棋，而是由于这步棋假如能更早一步或许在今夕的短视频大战中，微博也不会失去先机。

这次并购和曩昔微博在文娱、直播、网红等范畴的布局相同，每一次都抢占先机，但也都草草了事。

对此，微博内部也有过反思。微博高档副总裁曹增辉上一年在承受AI财经社采访时就曾坦言，小咖秀太依靠明星，一些有展示力的个别，并没有在这个渠道上可以生长起来，没有发生新的流量，明星的流量是限的。第二，关于发明性要求特别高的渠道，假如他的出产阻滞起不来。实际上由于他发明内容的本钱比PGC创造本钱还要高。这种出产频次和它的出产规划能持续多长时间？

不论在微博内部仍是外部，我们都有一个一致，其实小咖秀便是抖音的前身，仅仅没有做起来。而面对新进入者，微博的战略动作过慢，防卫多，反击少致使本来占尽先发优势，却一次次被迎头赶上。

微博正在改动

虽然在过往的岁月中，微博在战略上呈现过又慢又软的先例，但最近几个月微博的脚步好像正在变快，举动也硬起来了。

首先是在5月份上线的铁粉功用，这可以说是微博自2018年12月上线视频社区之后最重要的产品更新。关于现已上线十年的微博，虽然拉新非常重要，但怎么进步现有用户的活泼度却愈加重要。

铁粉是微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。每个博主都可看做一个小圈子，成为同一博主的铁粉能强化圈内人的身份认同，使粉丝之间发生共鸣；而博主也能更轻易地区分忠诚粉丝，拉近互相间隔。

经过铁粉功用，微博可以更好的保护用户活泼度于用户粘性。此前微博发表数据显现，到7月底，微博全站铁粉规划已超2000万，粉丝群到达6.8万个。

除了铁粉，微博还短视频中开端运用弹幕，经过弹幕功用更好的保护社群气氛，添加有用互动，然后改进用户体会。

近来，微博又宣告和淘宝直播到达战略协作，并支撑大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

此外，微博将热搜和抢手信息流打通，添加用户消费深度。2019年6月消费抢手内容后持续消费笔直爱好内容的用户规划同比添加40%。另一方面，微博加大了抢手流和查找对笔直爱好内容的扶持。以时髦美妆为例，2019年6月在抢手流的曝光量比2018年12月添加超越1倍，在热搜的流量添加超越3倍。一起，中长尾范畴在抢手流的曝光量也比较上个季度添加50%。

微博还需更多战略反击

纵然最近微博的战略举动看起来正在加快脚步，但无论是铁粉，弹幕，直播功用的更新，都是微博在增强用户活泼度和用户忠诚度的举动。可是，关于现在的微博而言，这些举动还不行。

作为除微信之外最大的交际媒体，微博的位置依然被很难被撼动。依据Q2财报，截止2019年6月，微博月活泼用户数为4.86亿，比上年同期净增约5500万，手握近5亿用户体量的微博想要经过促活进步用户忠诚度无可厚非，可是在职业窘境期面对愈加微弱的竞赛对手，微博还需求做出更多的改动，才干提高商场对微博的决心。

当时的环境下，微博的求变需求更多气魄和立异。事实上，在抖音之前，微博也是短视频的重磅玩家，但抖音却经过15秒音乐和短视频调配的方法，为商场供给了一个全新的文娱方法，然后快速获取用户，成为短视频范畴的佼佼者，风头远超微博这个短视频开山祖师。

比较之下，纵观微博最近的举动，依然没有让商场看到类似于抖音这样的推翻式立异。

关于微博这种相对老练的产品，冒然大举动改动产品功用实际上并不实际，这时候孵化或收买新产品也不失为一种挑选。以陌陌收买探探为例，陌生人交际范畴陌陌一向稳坐头把交椅，但在探探立异出新的结交方法并获得必定成果之后，陌陌敏捷经过收买把探探的玩法和用户并入，从而坚持其在陌生人交际范畴的肯定优势。比较之下，微博收买一向播的脚步则慢了不止半拍。

对微博来说，拉新和促活仅仅相对简单操作的举动，是一种战略防卫的姿势。但现在这个阶段，微博应该让商场看到更多的战略进攻。

具有巨大用户规划和巨大流量进口的微博应该使用这些流量优势和自己手上的明星资源、网红资源去活跃寻觅下一个添加点，而不是仅仅把现在的用户维持在现在的渠道上。

整体来说，不论是立异、收买仍是孵化，微博需求的都不仅仅仅仅添加粘性和促活，而是需求更多的进攻举动，打破本身鸿沟，寻觅新玩法，新影响，用不相同的功用或产品带来新的幻想空间。

在广告职业严冬和短视频兴起的大布景下，微博营收增速放缓至前史最低水平，其这一次的“至暗时间”也适当绵长。不过近期微博的战略改变目的也很显着，由曩昔的“慢”和“软”变成现在的“快”和“硬”。事实上，可以替代微博的渠道并没有呈现，但摆在微博面前的压力重重。在头条快手乃至是腾讯系产品的夹攻下，微博的产品线显得过于单一，且没有构成杰出的矩阵。对微博而言，想活下去并不难，但想要鄙人一个十年守住阵地，恐怕还有一场硬仗要打。