别急着进下沉市场先想想下沉营销怎么打

编者按：本文来自微信大众号“小圈梨”（ID：xiaoquanlisocial），作者小圈梨，36氪经授权发布。

近年来，“下沉商场”是个热词。所谓“下沉商场”是指：我国三线以下城市及城镇、乡村区域的商场。

这个词之所以火，是由于越来越多的企业发现：一、二线城市的相关商场差不多现已饱和了；要想再扩展生意，就只能“下沉”至广袤的三、四、五线等城市、城镇和乡村（数据显现：到2018年，我国有300多个县级市、1600多个县、挨近2万个镇、60多万个村委会；国家统计局数据显现，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%）。

“下沉商场”，好像大有金矿可挖。

可是，“下沉商场”真的是企业取得增加的新商场吗？在“下沉”前，咱们仍是站在岸上，看看“下沉商场”的“下沉营销”该怎样打？不要盲目“下沉”，避免被淹死了还不知道是怎样死的。这就要从对“下沉商场”的两个认知误区说起。 这两个认知误区导致了不少企业预备进入“下沉商场”时，营销战略便是过错的。

误区一：“下沉商场”便是地域下沉吗？

你们有没有想过：以“地域”区分“下沉商场”是否科学呢？我国地大物博，区域商场扑朔迷离、各不相同。从前有句话说：“假如哪个企业把我国当作一个商场，那么它必将在这个‘商场’上吃败仗。”其实，把我国当作2、3个商场，营销也是必输无疑。

用“地域”区分“下沉商场”，不便是片面地把“我国商场”一分为二吗？一、二线城市是一个商场，三线及以下城市、城镇、乡村是另一个商场。

不论是一、二线城市的商场，仍是三线城市以下的“下沉商场”，都有着某个区域的独特性，不能一刀切地说：某个商场的人就正在消费晋级了、或许就不舍得花钱了等等。

举个比方：同是一线城市，北京和深圳的年轻人展示出来的精气神就有某方面的不同。前不久，和一个在北京作业了5年，决议南下来深圳开展的男青年谈天。我问这个男青年：“你为什么要换城市、来深圳呢？是为了逃离雾霾吗？”男青年的答案让我较为吃惊，他说：“在北京买不起房子，所以我来深圳了。”“莫非你在深圳就买得起房子？深圳的房子不比北京的廉价呀。”“可是，我在深圳能看到期望。”

听完他这句话，我就特能了解他的这个决议。由于深圳是个敞开、容纳的移民城市，不是有句话说：“来了便是深圳人吗？”所以，尽管扎心的事实是：你在北京、深圳斗争多年，买不起房子的机率很大，但深圳这座城市至少给了你期望。

假如不能简略地以“地域下沉”来界定“下沉商场”； 那么，“下沉商场”本质上是什么“下沉”呢？是时刻“下沉”。和一、二线城市的居民比较，“下沉商场”居民的审美观等是有晚了一段时刻的时差的。 这儿以审美观的下沉举例。

近年来，一、二线城市盛行一种“性冷淡风”，便是那种极简的、不花哨、不剩余，运用黑、白、灰等色彩的风格。不论是穿衣装扮、居家装修，一、二线城市里的不少人都将“性冷淡风”进行到底。我个人也比较喜欢这种风格，这几年买了不少这种风格的衣服。

每年，我都要给我在乡村的婆婆寄去我断舍离的衣服。在我看来，这些大商场买的、乃至海淘的牌子货、有的仍是轻奢品牌，村里人必定喜欢。成果，今年年初，我婆婆给我打电话说：“不要再给咱们寄衣服了。咱们镇上卖的衣服比你寄来的美观多了，还没你这些衣服这么贵，仍是新的。”

所以，过年时，我特别观赏了镇上的服装店，花花绿绿的衣服，在我看来有点辣眼睛；但在村里人、镇上人看来，这便是美、是时髦。

商业调查家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费商场调查”时，就说到：“在我国，许多人的消费还没有阅历过‘高潮’，你就让它‘冷淡’了，这不是反人道吗？所以，大多数我国人喜欢的便是花花绿绿的产品，无论是被子仍是家具。

大多数人是不喜欢冷色调的，对冷色调的喜欢，更像一种后天的习得。你要阅历多年的高等教育，以及若干年的熏陶，你才可能会喜欢上性冷淡风格的产品。其实这一点，也不仅仅是我国人的特性，这是大多数开展中区域人口的团体特征。”

你们看：这便是典型的审美观呈现了时差。审美观的下沉天然带来了消费观的落差。 你能够换位考虑：假如喜茶、无印良品、或北欧风格的家具品牌在“下沉商场”开店，会有商场吗？所以，你不能想当然地以为：“下沉商场”的居民正在消费晋级，他们便是巴望日子在一、二线城市的人们，他们喜欢的消费品。

误区二：“下沉商场”的消吃力真的强吗？

简直一切有关“下沉商场”的调研陈述里都会说到：“下沉商场”居民的消吃力正在增强。比方：他们也乐意为“质量消费”买单了、他们也舍得买了。可是，“下沉商场”的消吃力真的强吗？

咱们仍是先来看看“下沉商场”的全体收入状况。

据国家统计局网站音讯：2017年，我国城镇居民人均可支配收入36396元/年（每月3033元），乡村居民人均可支配收入13432元/年（近1200元）。苏宁生态链基金出资总监施卓杰就以为：“‘下沉商场’这部分集体的收入一般在人均2000到3000元之间，遍及以家庭消费为主。

你们想想：“下沉商场”人均不到3000元的可支配性收入，能有多强的消吃力？可是，不可否认的是：相对一、二线城市较低的房价，“下沉商场”的人很少会为昂扬的房贷忧虑；因而，他们仍是有必定的消费愿望。那么，这就衍生出两个值得考虑的问题：

问题一：人们的收入越低，越会对价格灵敏，这是知识。“下沉商场”的人必定是寻求产品性价比的。那么，什么是他们以为的“性价比”？

在答复这个问题之前，咱们先来看看什么是“性价比”？“性价比”和“品牌溢价”这个概念是紧密相联的。

咱们说，任何一个品牌它既有理性部分，也有理性部分。理性部分是指：这个品牌的品牌成效怎样？咱们通常会问：它好用吗？质量怎样？理性部分是指：这个品牌的品牌形象是什么？咱们通常会问：你一想到这个品牌，是否会觉得它特别有创意，或许特别牢靠？而越是高溢价的品牌，其理性部分的变现才能也越强，卖得也能比平等质量的竞品更贵。所以说，品牌溢价便是品牌理性部分的价值变现。

品牌溢价和性价比并不抵触。由于“性价比”的“性”并不仅仅指产品的功用特色，还指一个品牌带给人们的理性价值。所以，一些人觉得LV的包便是性价比很高。由于背着它是一种身份标志；背着它收支高级场合，为自己挣得了体面。

可是，国内的LV山寨货太多了，乃至山寨货比真货还真，连大妈也背着LV去菜商场买菜。所以，在一些从前酷爱LV的人心中，LV的性价比下降了。由于，它的“理性价值”受到了极大的折损。

了解了“性价比”后，咱们再来看看一、二线城市的人和“下沉商场”的人，他们分别对“性价比”的情绪。很显然，一、二线城市的人是更有品牌意识的，他们乐意为上文说到的“品牌溢价”买单，由于他们自发地读懂了品牌的内在、价值。

可是，“下沉商场”的人一方面是不太乐意为“品牌溢价”掏钱的；另一方面，他们又想和一、二线城市的人用着“千篇一律的产品”，可是价格要低、低、低！所以，在广袤的“下沉商场”里，你会看到各式各样的“山寨品”。

你也会在“下沉商场”看到许多“仿照品牌”。比方：简直仿照了肯德基的华莱士、日子优品、蜜雪冰城、潮衣库、润发超市等等等等。

这些在“下沉商场”卖得比较好的餐饮、零售、快消品牌，最大的特色便是：和一、二线城市居民喜欢的产品“长得很像”，但价格却低了许多。可是，这儿要指出的是：“长得像”不等于“假货”，这是两码事。

问题二：“下沉商场”的人在什么情境下更乐意花钱？

——消遣时刻。 下沉商场的人在作业之余，有大把的时刻可供消遣文娱。这点很简单了解。在“下沉商场”作业的人压力必定没有一、二线城市那么大，其间许多人过着朝九晚五、没班可加的日子。北京大学社会调查研究中心和智联招聘推出的《我国职场人平衡指数调研陈述》就显现：三线以下城市居民作业时刻在21—30小时的占比（作业日每天最多作业6小时），要高于一、二线城市。

所以，“有闲消费”就成了“下沉商场”人们的“刚需消费”。这首要表现在：泛文娱范畴的消费有明显提高。这其间以线上的游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅览、网络音乐等板块较为杰出；而线下的美容店、游戏厅等也深受“下沉商场”人们的喜欢。

——信赖署理。 “下沉商场”是熟人社会，某个半径范围内，人们很简单就熟识了。因而，“下沉商场”的人买某些品类的产品时，更多地会根据熟人般的信赖和熟人引荐。熟人便是他们的信赖署理。最典型的便是：母婴类产品。“下沉商场”的母婴用品店假如知道了“辐射半径”内的谁怀孕了，会十分大方地送给这些孕妇们待产大礼包、婴儿配方奶粉等，让他们成为自己的持久顾客。

——表现才智。 “下沉商场”的人当然也期望自己买的产品能表现自己的才智。而这儿的“才智”便是前文“性价比”里说到的：要和一、二线城市的人用“千篇一律的产品”，证明“我也是能跟上年代脚步的。”

所以，假如你的产品想“下沉”，就要看看是不是能让人们打发空闲韶光；是否有较高的“熟人引荐”门槛；能缩短和一、二线城市居民的消费认知距离。

理清了关于“下沉商场”的这两大误解后，咱们再来看看“下沉营销”该怎样打？万变不离其宗的仍是本文最初说的：“下沉商场”不是“一个商场”，是无数个特色各异的商场。当企业决议“下沉”到某个商场时，必定要先做用户调研。

以下给出的是“下沉营销”的一些通用主张，咱们从营销的4个方面来说：

产品： 企业打造的产品要量体裁衣地匹配当地人的认知开展示状，不能想当然地以为“下沉商场”的人“消费观晋级”了。

比方：近来，阿里妈妈营销研究中心发布的陈述《下沉式增加——你不明白的小镇青年》，根据淘宝、天猫的相关数据剖析显现：“下沉商场”的小镇青年会舍得花钱在房子装修的硬装及大家电购买上；可是，对厨电、软装的消费观仍处于认知相对落后的阶段，也便是说：他们现在仍是重装修、轻装修。

价格： “下沉商场”的人对价格很灵敏，可是“价值定价”仍然很重要。“价值定价”便是：以“方针用户以为值多少钱”为起点，再去规划产品、把控本钱等。“下沉城市”的人以为这个产品值多少钱？仍要看上文说到的“性价比”，留意：他们心里是不太乐意为品牌溢价买单的。

途径： 特别指出的是，“下沉商场”是熟人社会。线下的门店重视熟人体会、线上的社交电商也很重要。

推行： 尽管卖给“下沉商场”的产品，用拍广告大片、做Social Campaign等方法推行不切实践；可是在一些当地，抖音、快手上的短视频内容营销仍值得考虑。不论是以什么方法推行，必定要让“下沉商场”的人们立马看到实践利益点。（留意：立马）比方：买多少钱就立马减多少钱等、这个产品到底有什么好玩的？

伴跟着我国经济的高速开展，商业国际里时不时就会冒出一些热词来，“下沉商场”便是其间之一。其实，“下沉商场”底子不是什么新鲜的概念，仅仅一种营销战略算了。所以，不要一听到“下沉商场”有金可淘，就一脑门子堕入“下沉商场”，亏得血本无归。

关键是要看这种商场战略是否合适企业本身。更何况，跟着我国城镇化的加快，“下沉商场”的“下沉”也会被逐步填平。此外，“下沉商场”的产品莫非就不能反向地输入到一、二线城市吗？比方：最典型的土特产。

总归，千万别把“下沉商场”当成产品在一、二线商场卖不动的救命稻草。不结壮了解“下沉商场”，花的钱只能是打水漂。

（图片来自网络）