企业服务市场新突破口昨日CRM今日MA

编者按：本文来自微信群众号“捕手志”（ID：ibushouzhi），作者翟更章，36氪经授权发布。原标题《昨日CRM，今天MA》

阅历过CRM、企业协同作业商场的恶性竞赛之后，国内企服商场正在寻求新的突破口。具有强本地化特点的营销自动化（以下简称MA）进入本钱商场视野，MA作为CRM商场天然的上游进口，潜力可期。不过国内杂乱的商场环境，让MA出路未卜。

此次捕手志（ID：ibushouzhi）深度采访了多名MA的商场从业者与出资人，发掘出了当下MA商场存在的应战与时机，信任读完会对你有启示。

作者/翟更章

修改/李曌

在本年企服赛道回春的布景下，捕手志调查到有出资人正在活跃调研MA项目，而在企手刺途径以「营销自动化」为要害词能够查找出上千个项目条目，但大部分项目其实是笔直类的出售服务途径、DMP数据办理途径，并不归于实在含义上的MA，许多出资人也反映当下MA方向好的标的并不多。

国外MA商场也为国内从业者供给了指路明灯，2013年Salesforce拿出25亿美金巨资收买ExactTarget现已将整个MA商场推到最高峰，而HubSpot 87亿美金的市值正在成为企服商场新的美谈。

营销自动化职业的首要收买案（2010-2014）

这样的本钱体现让出资人认可MA与CRM之间严密的联系，在国内CRM商场还处于休整状况下，经过MA打造一个CRM SaaS成为逻辑上可行的途径。「CRM一直在拓宽自己的鸿沟，MA正在成为CRM的一部分，帮忙企业做整个头绪搜集和办理。」九合创投董事总经理张少宇介绍了商场趋势。

与此一起，聚集前期企业服务出资的靖亚本钱开创合伙人郑靖伟以为国内的MA商场现已开端起势，巨子们正在背面布局自己的实力和地图。「你看前一段时刻阿里云跟Salesforce协作，供给的产品有出售云、服务云、商业云，便是没有营销云。」

尽管Salesforce的营销云产品一直是面向海外商场进行研制，并不合适国内商业环境，阿里云没有引进也是合理动作，但作为Salesforce近年来力推的新产品，这次战略等级协作却只字未提，不由让人猜测阿里是否正在布局自己的MA事务。

不过，与活跃调查的出资人比较，相关范畴的创业者对MA的情绪却不温不热，大部分创业者不乐意将自己的项目视为MA，他们更乐意把自己定位为SFA（出售自动化）、CRM、BI（商业智能）公司，这样的状况与上一年的RPA（机器人流程自动化）很像。

这阐明国内MA商场还处于起步开展阶段，客户对新概念的承受度不高，相关公司仍是以客户需求驱动，所以更乐意打一些客户能听得懂的标签，为自己的出售服务。

例如：在腾讯力推中台的布景下，这些企业更乐意将自家产品比作数据中台，但数据中台在产品形状上便是交融BI商业智能的DMP（数据办理途径），实质上仅仅MA的一部分。职业没有去过火追逐概念是一个好现象，阐明职业正在朝着客户成功的方向开展。

一、MA概念正动态调整，服务现已开端落地

从字面上来看，MA即Marketing Automation营销自动化，依托自动化软件技能帮忙企业代替人工减省重复劳动、进步营销部分功率的事务。商业形式上来看，MA与SFA相同都是SaaS，是CRM软件的要害模块，选用商场通用的订阅制形式。

MA是营销和出售事务相交融打通而发生的SaaS事务，全体包含营销数据化、自动化的Campaign引擎、BI引擎三个部分，运用网页爬虫、邮件营销、短信营销、电话营销、极客营销、H5触达、拼购优惠券积分等东西从线上线下广告活动营销发现出售头绪，到SCRM高效办理微信、微博、抖音、快手等在全途径追寻发掘客户需求的数据中台，再到出售成单盯梢完结后续服务。

依照方针商场MA能够明晰的分为两类，一类是面向B TO B的企业，第二类是面向B TO 大C的企业。「B TO 大C便是医美、教育、金融这些有着较高单价产品等消费人群的企业，他们的产品购买决议计划周期较其它TO C消费品更长，需求对客户头绪进行孵化跟进，二次触达进步转化及复购。」郑靖伟表明这样的事务更挨近SCRM形状。

更细的分类来看，狭义上的MA更契合BTOB和B TO 大C低频高消费类企业的营销需求，如致趣百川这样的MarTech（营销技能）；部分BTOB企业底子没有杂乱的营销部分，探迹这样的SFA服务或许是出售易这样的CRM服务能够直接掩盖他们的营销需求；B TO 小C企业则可能会更频频运用美数科技这样的ADtech（广告技能）服务，用到MA的时机则相对较少。

MA最大的特征便是对营销全流程掩盖，能显着进步营销部分功率，起到节省成效，不过有从业者也以为其间心的出售头绪服务具有开源拓客才能，究竟这样的服务处理了企业不能为新媒体及活动部分增加出售KPI的苦恼，契合企业需求。

「一切人都知道一半的广告预算是糟蹋的，可是一切人都不知道是哪一半。而营销云便是帮你弄理解哪一半广告费是糟蹋的。」郑靖伟以为MA简直能够与营销云划等，并简略解说了MA的作用。

现已开展多年的DMP（数据办理途径）和现在盛行的出售头绪东西都可视为营销云，这让上千家公司能够铺开呆板的约束，贴上MA的标签。

现在广告技能服务商和CRM这样的出售软件商都在向MA范畴进入，「广义来讲DMP就归于MA，但这必定不合适。」美数科技CEO范昂以为换个视角自己与许多广告技能服务商都能够称作MA公司。不过由于这样的公司无法供给完好的MA服务，严厉含义上相差太远，所以市道上大部分企业也还没有和MA绑在一同。

「狭义上讲，MA更契合B TO B和B TO 大C低频高消类企业，能够满意企业全生命周期办理需求，匹配B TO B企业客单价高、转化周期长、决议计划人数多的现状。」何润还向捕手志（ID：ibushouzhi）展现了Salesforce的官网分类，其间营销自动化在BTOB的归类下。

全体来看，商场对MA的界说和事务规模的认知仍是比较一致的。不过将MA服务约束在BTOB客户群里是企遵守业者不肯看到的作业，许多企服企业都在整合MA服务不同客户群。

在国外，MA并不是什么新鲜概念，早在1992年美国就现已呈现了MA企业——Unica，当然那时候的MA还会集在电话出售范畴。直到2005年前后，在互联网的快速遍及下带来的个人企业网站迸发、互联网广告途径被商场承受，给了以电子邮件为中心的MA生长的根底条件，自此开端进入高速开展阶段。

到2010年DMP范畴鼓起，MA开端朝着互联网广告和SFA范畴深化整合，终究Salesforce、IBM、SAP、微软等企服巨子相继出手收买相关标的，MA开端与CRM全面交融。

回到国内，MA的概念跟着技能和商场生态的开展而逐步丰厚，并且与CRM之间的界限正变得越来越含糊。与此一起，尽管国内有一批打着MA标签的DMP公司，在前些年也曾火过一时，但追其底子又不是严厉含义上的MA。

张少宇告知捕手志：「现在的MA都是从一站式SaaS形式衍生出来的，实在做好的话需求数据服务的打通，而不是做一些东西的调集。」

这背面是国内企服共同的商场环境所带来的开展道路。

国内CRM乃至整个SaaS商场刚刚阅历过一轮本钱催熟的恶性竞赛，为了在客户面前取得竞赛优势，相关从业者不得不打包更多SaaS服务，这在职业界被称为一站式SaaS。跟着数据中台、企业界部协作办理需求的呈现，一站式SaaS的竞赛也从简略的软件东西调集开展到了软件底层集成、数据打通阶段。这是当下SaaS商场正在阅历的技能产品开展趋势。

而最粗陋的MA便是将营销数据进行细分处理然后导进企业的CRM、ERP体系内，用底层数据高效处理和打通来完结功率进步，而更专业的MA则需求完善的自动化的Campaign引擎、BI引擎。

站在当下的商场状况来看，MA是一站式SaaS形式在技能产品服务层面的想要完结的形状，但大部分企服企业还只能供给简略的东西调集，国内的MA乃至整个企服商场都处于缓慢的产品技能生态堆集阶段，商场需求时刻。

二、生态技能处于前期，我国MA面临困局

首要，国内商场环境杂乱，不能简略平移国外经验。张少宇表明MA纷歧定能跑出标杆公司，「前两年DSP（Demand-Side Platform需求方途径）也很火，可是巨子太强势，终究没有跑出来。」

国内的MA形状与国外并不相同，欧美用户习气运用电子邮件进行交流，所以国外的MA是以敞开的电子邮件体系为中心；而国内则把大部分交际作业日子放在了微信这款即时通讯产品上，所以国内MA企业想要将事务做好，则要在关闭的微信身上下足功夫。这就为国内MA商场带来了极大的应战。

其次，国内巨子间相互屏蔽为MA从业者带来了不小的困扰，BAT对第三方爬虫的屏蔽以及关闭媒体途径的盛行，让MA的客户盯梢才能大幅下降。

而比照Google、Facebook、Amazon在国际互联网商场上霸主式的流量位置，国内近些年则相继涌现出微博、头条、快手等新的途径。面临随势而动的客户，国内这些MA难以满意客户的多途径掩盖需求。

除此之外，国内的互联网生态和MA技能还没到老练阶段，更多看到的是BAT等互联网巨子正在培育自己主导的相关生态，巨子们也处于实验调控阶段。现在靠本钱力气强制推行，用户纷歧定有实在需求，产品本钱也高。这笔账，背面的商业途径需求理性演算。

尽管MA所需的技能生态还需时刻堆集，但商场也展现出一些有利于MA开展的趋势，不过这些趋势还囿于外表，无法实在推动MA商场开展。

从上一年底延烧至今的大型企业减缩营销开支趋势，让整个广告商场感触到了寒意，MA这种能够进步营销部分功率、减缩人力本钱、从现有客户身上发掘价值、还能在低预算状况下确保营销部分作业饱和度的形式，理论上会有不错的生长空间。

出售易技能副总裁王拴虎表明：「广告商场遇冷收缩，必然会带来企业对营销事务精细化办理的需求，究竟企业不行能彻底扔掉营销部分，进步营销功率和作用会成为要点。」

不过现阶段的MA更像是噱头，概念上听起来能够帮忙企业进步功率减缩本钱还能拓客开源，但实践落地之后与当下盛行的出售头绪爬虫服务比较没有多大的优势。

张少宇则以为MA与广告商场遇冷之间没有太多强相关，MA是一项需求高投入的事务，商场还不老练，不只客户就连相关从业者都处于张望状况。客户需求扔掉自己原有的CRM体系建立全新的企业IT途径，企业想要进入MA商场不只要面临技能门槛还要面临数据堆集门槛，需求从头研制产品架构，这个本钱太高。

范昂告知捕手志自己和许多从业者的确都处在张望状况，「假如MA真的有商场，未来会投入。」

王拴虎表明作为CRM的三块柱石（营销、出售、服务）之一，MA是出售易CRM中不行或缺的部分，尽管出售易在MA范畴的投入力度不会像SFA相同。他也表明接下来出售易也将会携手腾讯上线全新的重磅产品，其泄漏相关细节将连续发布。

值得重视的是，当下商场上涌现出一批针对餐饮、教育等细分职业的MA相关企业，但在技能和本钱的约束下，未来商场的开展途径并不清晰。

整个商场有必要遵从客观的技能服务演进速度。MA形式复原到实质，便是用BI技能从Cold Leads中挑选出出售头绪然后对接进CRM体系完结出售流程；进行精简之后，其间心便是用网络爬虫抓取数据，然后运用自动化东西挑选出出售头绪。

尽管当下MA产品作用怎样还未有清晰成果，但出售头绪、客户追寻服务现已成为企服企业重视的焦点，一站式SaaS途径、CRM技能的老练度则影响着MA形式是否合适落地。

除此之外，数据合规化的严监管也是MA概念受商场重视的要点。数据合规化的影响比幻想中要严峻，在捕手志的采访进程中，多家企业由于数据合规问题过于灵敏拒绝了采访。许多本来以大数据、AI为竞赛力的企业慎重起来，不敢随意宣扬。

MA作为与数据强相关的事务，在当下的群众语境下显得分外灵敏。企业首要有必要要处理的问题便是：怎样向群众简略可信的解说自己的数据合规问题？

但范昂以为数据合规化的进程为整个企服商场供给了新的开展时机。新的合规的数据搜集计划、产品思路必定带来全新的途径化时机。

例如，微信外挂一直是B TO C客户必用的营销服务，强监管使得本来活得无比润泽的微信外挂商场呈现生计危机。B TO C范畴的MA增加了必定的生计空间。

微信也正在经过小程序和企业微信合作的形式，逐步理清告诉、客服、提示等多推送触达途径，为整个企服商场供给新的合规化的出路。从上一年火到本年的手刺小程序就为商场带来了新思路，但这样的产品形状怎样进一步深化企服范畴，也面临着窘境。微信乃至整个国内互联网的关闭问题，依旧是最大困扰。

从这一视点来看，面向BTOC商场的MA事务面临的数据合规言论危险较大。不过以当下盛行的私域流量、MCN、KOC等概念来看，这样的危险并不是无法防备，仅仅未来还会不会用MA概念，无法猜测。

MA与RPA结合的产品形式是另一种处理合规化的办法。

捕手志了解到，有出资人正在重视MA与RPA相结合的项目，也有相关从业者现已在研讨RPA。RPA的弱耦合、低开发、高灵活性既不会呈现数据合规化问题，又能满意企服商场定制化需求，听起来是影响未来整个企服商场的重磅技能。

不过至今还没人能说清RPA技能的约束性和适用规模，未来企业软件的技能生态开展方向也难以预料。所以这样一个包含一切盛行企服概念的形式是否真的可行还有待调查。

三、出售头绪潜力有限，MA用处存疑

欧美MA商场现已开展了30多年，阅历过屡次产品技能和生态服务上的晋级，不管是客户认知仍是职业服务都现已老练。比较之下，国内商场显然是另一番六合，由于长时刻处于人口盈利期，且人力本钱低下、数据合规性缺乏、电信欺诈许多，无法构成MA的生长土壤。

首要营销自动化公司建立时刻年表

除此之外，比照CRM商场，MA仍是一个与本地互联网生态严密结合的业态，CRM国内公司做欠好足能够选用国外大厂产品，MA则难以直接套用。国内关闭杂乱的互联网生态让MA天然开展遇到了不小应战。

尽管近些年国内监管逐步完善，但最中心的用工合规性问题上还存在许多缺乏，在这样的布景下国内的MA能首先走出一条可行之路吗？

有时机，可是问题不少。

首要是CRM商场现已遇到的用工合规难题，逻辑上来说，国内企业足能够运用用工合规上的缺乏来节省，MA靠节省提效打商场的形式岂不是又走上了CRM的老路？

答案是否定的，这儿呈现了不同的状况：MA是一个连接了营销、出售、服务等不同部分多个工种的事务，在一线商场中，企业能够在出售部分随意紧缩用工本钱——由于出售是靠提成生计的，但在营销、客户服务等部分则回到了正常的五险一金用工范畴，并不能随意紧缩本钱。

所以，在实践的商场中，公司老板最头疼的办理难题是：怎样给营销服务支撑部分职工加上出售使命。由于一旦到达这个意图，公司的用工本钱就能够随意弹性紧缩。MA正在帮忙老板挨近这一期望，能够说是企服商场可贵的客户需求型产品，当然实践作用并不确认。

在节省的一起，开源也是招引客户的一大利器。实践商场上，为企业供给优质出售头绪、帮忙企业开源拓客反倒成为当下企服商场最大的亮点。

「企业最想看到的是成绩增加，最需求出售头绪。咱们的产品便是先帮企业用前端的出售头绪把方针客户引进来，然后用探迹触达来培育客户，供给漏斗功用挑选实在用户。」探迹联合开创人黄俊强向捕手志（ID：ibushouzhi）介绍，探迹便是从出售头绪切入，一路开展起来的。

王拴虎也表明：「国内企业客户对营销的最大诉求有两个：一是精准获客，在这个范畴既包含传统的ADtech服务，也包含新式的聚集在流量获取和交际转化的服务，以及面向大企业获客的ABM（Account base marketing客户群营销）的服务。二是头绪进来后的监测、转化和统计剖析。」而精准获客和头绪的监测、转化、统计剖析结合起来，便是MA。

好的出售头绪的确能为企业带来有用的订单转化，但在一个处于饱和状况的商场中，出售头绪其实处于揭露状况，关于从业多年的公司和出售，出售头绪的含义到底有多大？

「假如是做电话出售、地推陌拜的话，出售头绪必定很重要，不过公司也都有自己堆集的出售头绪。假如是做大客户出售，那必定去参与活动做会销，或许是出售之间私下里的集会更有作用。」一位资深出售向捕手志介绍了她了解的职业现状。

关于企业来说，打造更契合商场需求的产品和合理的营销计划，才是开展的底子，在商场下行的状况下依靠营销供给出售头绪，从客户的视角来看如同并不靠谱，更像是噱头——究竟相同的出售头绪你也能够卖给竞赛对手。

郑靖伟则将这个问题分成了两个方面：「这个需求分不同的状况来看，职业结构安稳的商场当然去做会销就能做很好的掩盖，但显着许多职业不是这样的。」

总结下来，在B TO B这样笔直的细分职业商场途径安稳、天花板固定、商场结构安稳，并没有海量出售头绪需求搜集剖析，产品才能和销营销战略才会是要点；而在B TO 小B、B TO 大C这样的商场里，信息严峻不对称、片面点评影响较大、商场容量波动性强，出售头绪则能发挥最大的作用；B TO 小C则做好自己的广告投进战略就行。

出售头绪的价值确认了，不过由此衍生出来新的问题：企服企业真的能为客户供给无限有价值出售头绪？这个出售头绪质量又有多高？

「MA真的能供给那么多出售头绪帮企业开源拓客仍是一个疑问，在我看来现在MA最多能帮企业节省。MA做的作业更多是对已有客户进行触达运营，帮忙企业在这一环节节省。」范昂对MA的出售头绪服务的实在作用持以置疑情绪。

有相关从业者表明，企业最多只能买到联系方式，但这并不是出售头绪，不扫除有公司经过呼叫中心事务帮企业寻觅出售头绪。

其完结在市道上有许多类似的出售外包公司，关于上述疑问，捕手志联系了一家出售外包公司，这家公司的运作形式是署理不同企业的出售需求然后分包给途径上的出售履行，至今停止对方还未给出任何回应。

黄俊强和王拴虎均表明，现在自家途径供给的是SaaS东西服务，搜集的数据归于揭露信息，都在合规范畴。黄俊强也表明自家事务不止探迹头绪一项，探迹触达、探迹CRM能够帮忙企业进步营销功率，供给了丰厚的客户运营东西。

如此一来，MA或许出售头绪所谓帮忙企业获客开源的形式就变成将企业的营销部分外包过来，实质仍是换一种事务形式帮忙企业节省。

何润表明：「MA能够优化企业营销内部流程，以BTOB企业为例，能打通'头绪获取-头绪孵化-头绪转化'全流程，将商场部的各个团队严密连接在一同，完结团战，如将内容团队出产的内容，在交际媒体上快速发布，获取头绪，再将头绪邀请到线下活动中，完结出售漏斗的逐层递进，将Cold Leads转化为Warm Leads 、Hot Leads 。」这是一整套节省提效计划。

郑靖伟说到的「一半广告费是糟蹋」也代表着一种节省途径。

假如MA最大的成效是帮忙企业节省，那么它的使用空间就呈现许多约束。例如：B TO C职业就不合适选用MA，只要B TO B企业合适用MA。上边也说到过，Salesforce将MA事务归类到B TO B之下，主打MA的致趣百川面向的客群是B TO B和B TO 大C企业，中心原因是B TO C商场没有杂乱的营销流程，将钱投进到广告途径上作用会更好。

「B TO 小C基本上是所见即所得，用户看到喜爱就直接获客了，BTOB不相同，他会有多个决议计划人，所以他的周期会更长、更杂乱。」何润以为B TO 小C范畴不存在实在的MA，多位受访者也给出了类似的观念。

尽管现在用户画像、大数据营销也很火，但BTOC商场的MA还处在培育阶段，社会化营销便是当下市道上现成的比如。

近些年来商场连续盛行起微博营销、社会化营销、微信营销、私域流量等概念，大部分企业都现已注册自己的微博微信账号，但现实是大部分企业不管怎样运营实在粉丝都难以上涨、实在阅览量长时刻困在百位数没有起色。近些年商场也在对这些现状进行反思，由此衍生出「极客营销」这样的新概念，来处理互联网营销商场面临的问题。

一起，社会化营销背面的SCRM以及近些年盛行的极客营销，本就归于MA服务中的一部分，在BTOB商场有着遍及使用，但作用也是因公司而异。关于中小企业来说，挖空心思做MA，还不如买张车票参与一次职业会议；关于大企业来说，MA中一项重要功用便是帮忙团队办妥职业活动。

四、结语

值得等待的是，MA并不像其他企服事务，只靠技能产品就能打遍天下无敌手，它还需求更合适本土化职业化的结构化数据才能。国内关闭的网络环境、共同杂乱的本地化商业生态是国内MA企业最大的优势，BAT对企服商场的加码布局也带来了新的期望，尽管逻辑上他们更需求DMP、CDP等与本身广告事务相关性强的商场，但也不行小觑巨子对职业生态的推动和利好。

而比较企业协同作业这个巨子排挤一切的商场，国内相互屏蔽、分裂的互联网生态以及移风易俗的重生代流量途径，也预示着MA范畴难以构成一家独大的局势，这与Salesforce靠着CRM PaaS吃定全球的状况不同，美国商场也未呈现一家通吃的局势，这为重生创企留足了开展空间。

从商场空间来看，理论上能够经过MA撬开上千亿的CRM商场，它为国内企业供给了建立全新CRM途径的时机，而跟着国内用工合规化推动、营销商场的精细化运营，相关商场鸿沟的扩张存在着巨大的幻想空间。

但另一方面，MA也是一个大客户为中心的商场，并且还将进一步缩窄到B TO B大客户商场内，此刻关于「MA怎样将商场规模扩大到BTOC客户面前，乃至成为CRM商场进口？」这些问题的评论又尚早。

总的来说，MA是紧跟客户需求而诞生的事务，哪怕国内环境杂乱，也需求绵长的堆集时刻，但相关事务迟早会开展壮大起来。