小米何时再归来

巨大的华为身边也应该要有了不得的小米和 OV。

最近这一两年我国手机厂商的日子不太好过。依据调研安排的数据，2019 年 Q2 季度，我国智能手机商场出货量同比下降 6%，接连 9 个季度负增长。

OPPO、vivo、小米等智能手机厂商出货量大起伏下滑，下滑起伏都在 10%~20% 之间。

仅有的破例是华为。

自身产品技能和品牌的厚积薄发，以及在中美贸易战的遭受让华为的品牌美誉度空前进步，这极大带动了华为销量的上涨。

数据显现，华为现在现已是我国智能手机商场上比例最高的品牌，2019 年 Q2 季度达到了 37%。

这现已回到了当年，诺基亚和三星在我国巅峰时分的比例状况。

在我国手机商场上，10 多年来这是榜首次。

华为的势不行挡，让本来华为、小米、OV（OPPO 和 vivo）的三角格式，呈现了松动。不少人猜想，未来的 18 个月里，我国手机商场或许会呈现华为「一家独大」的局势。

那么显着处在守势的小米和 OV 谁会遭到更大的影响呢？这个问题我一向很想有个答案。由于对 OV 了解得没有小米多，还需求做一些研讨和沟通，这次就先谈谈小米吧。

途径世界的改动和 Redmi 的分拆

每一个厂商的改变都跟职业的改变休戚相关，所以在剖析小米之前，应该先来看下手机职业的改变。

本年特别显着的一个改变，那便是零售终端的改变。假如你有时机去到我国的县城和城镇一级会看到，从前热烈的手机一条街、手机大卖场现已鲜少有人光临了，不少门店惨淡经营，乃至关门歇业。

与此一起，在大型 shopping mall 里，像小米之家、华为体会店这样的手机直营店却越来越多，里边不只卖手机，还有电脑、电视、音箱，乃至一些家居产品。

从这些改变里咱们能够很显着地感觉到，现在整个我国手机商场的途径世界跟曩昔现已不太相同了。

这个改变背面有几个原因，先来看看运营商的层面。

手机大卖场、专营店的昌盛兴起，不只仅由于本乡手机品牌在智能机年代的助推，它还和运营商的补助有着必定的联系。

曩昔，运营商对手机终端的补助首要表现在两个方面，一个是方针倾向，一个是资源投入。

在方针上，要么补助话费，要么补助话机，也便是购机有优惠；在资源上，则首要是对经销商途径的房租这种硬本钱的补助。

从 2014 年开端，运营商对终端的补助开端收紧，无论是话补、机补，仍是房租这种硬本钱，这导致手机职业的相对本钱不断进步。

这种缩短，对传统的线下门店影响更大。咱们都知道，在我国做线下的生意，70% 的本钱来自人力和房租，其间房租仍是大头，现在运营商对房租的补助削减了，无形之中就进步了线下门店的硬本钱。

本钱进步之后，对线下的零售商来说，要想进步赢利率，他就会越来越倾向于主推毛利高的产品。不同的手机品牌，一个能赚 100，一个能赚 200，他必定乐意卖那个 200 的。

这意味着什么呢？假如手机单价不上去，线下的途径没有满足的毛利，是缺少途径向心力的。

当然还有另一个视点，本钱上升功率就需求进步。所以，假如没有满足有用的手法获得有向心力的人流，「毛细血管」型的分级营销和品牌手机专营店形式就会难以为继。

影响手机途径世界发生改变的，还有一个大趋势，那便是手机这种年耗品的全体消费才干也在下降。依据《2017 我国手机消费与品牌引力指数陈述》，我国顾客的换机率从 2017 年开端，现已全体下降了 10 多个百分点。

这一方面是由于手机的技能进化和功用立异全体放缓，用户购买新手机的心思驱动力逐步下降；另一方面是由于协作技能进化的高端机型的价格继续进步，导致顾客的换机本钱也在上升。这些都会下降换机频率。

换机越来越低频这件事，必定会影响线下途径的获客功率。所以假如顾客原生的购机志愿缺乏，那就需求有新的手法招引他们到店，再通过体会撬动一部分购机志愿。

手机途径世界的颠覆性改变，其实还和智能手机与移动互联网的遍及严密相关。跟着互联网的信息穿透才干越来越强，顾客在店里的激动性消费越来越少。

从前顾客去店里买手机，导购的作用是十分显着的，由于顾客获取信息的途径有限，所以在进店之前，他对自己要买的产品是没有多少认知的。这个时分，导购引荐什么，他就极有或许买什么。

现在顾客能够在互联网上获取简直一切的信息了，进店之前他就有相对清晰的购买方针，要么是某个详细品牌，要么是详细的类型，导购对顾客的干涉越来越低。

这个改变对 OV 系统的影响很大。OV曩昔那种通过强壮线下手机品牌店的毛细血管网络，对线下用户进行消费引导的极强控制力遭受了冲击。

导购干涉性的下降必定会带来进店转化率的下降，从而带来坪效的下降，这让现在一些结尾途径开端自动缩短或许被迫萎缩。

这种「财物变包袱」的改变是 OV 系统很大的应战。

而华为和小米显着看到了这个问题，所以开端选用 shopping mall 体会店、多品类出售的方法来防止走老路。

现在咱们回来再说说小米，这些途径的改变显着都映射到了小米的品牌和途径战略之上。

本年小米最大的工作之一，便是把 Redmi 品牌做了分拆，整理出了小米和 Redmi 两条产品线。其间小米线包含小米数字系列、小米 MIX 系列等，主打中高端商场和新零售商场；Redmi 代表的是曩昔的红米和小米数字系列以下的商场，寻求极致性价比、专心电商商场，是小米曩昔的粮仓。

假如小米不做这样的分拆，原有的线上出售才干需求的产品线和品牌界说，与线下广阔商场需求的产品线和品牌界说将会彼此捆绑。

分拆之后，小米真实要注重的是小米品牌线能不能完结品牌进步，在「性价比」这个基础上，产品单价和品牌背面的「立异」「探究」「抢先」等形象是否能够树立起来。

只要这样，小米才是真实的进攻姿势，无论是消费人群的扩展进步，仍是线下出售途径的有用使用，都是在攻伐别人的边境，扩展自己的空间。

特别是对线下小米的体会店系统来说，这样才干依托更丰厚的生态链产品，以及用户需求处在上升期的 IoT 产品，不断构成「爆款」进行有向心力的获客，树立体会和品牌感知。

这不只仅能够进步相关产品的线下出售功率，更重要的是，小米的品牌能够通过自己在 shopping mall 这样的高流量区域，用更丰厚的科技产品爆品树立起来；一起小米品牌手机坚持必定的毛利率，这样才存在招引更多途径加盟、更低本钱去扩展更多结尾出售的或许，从而在线下收成更大的商场。

所以 Redmi 和小米两条线的分隔，作用尽管不能在一瞬间表现，但它能够有用地把定位打法和战略切割开来，很显着这是一个面向长时刻的决议计划。

产品才是真实的中心

实际上，「事后诸葛亮」地看，这个品牌分拆动作最佳的节点，或许应该是小米榜首代 MIX 发布的时分。

小米榜首代 MIX 发布的时分，我记住不只仅顾客很振奋，整个手机职业都很轰动。一位前魅族的朋友就曾告诉我，其时看到小米 MIX 发布，或许除了黄章，魅族许多人的心境都差到了极点。

「你一向觉得自己的是最好的，充满了自傲和自豪。但你忽然看到了一个比你好许多，可是你还做不了、追不上的东西。」这对心思的冲击是巨大的。

小米 MIX 其时是对小米品牌一次巨大的拉升，特别是对支撑更高端品牌的「立异」「探究」等形象，这让小米的震撼力回归到了刚诞生的时刻。

我记住其时看完发布会，和一位小米联合创始人说：「祝贺你啊！我觉得小米又回来了！」

我的意思便是说，小米让我感遭到了初始阶段的那种锋利的产品、立异的思想。这是小米的基因和原力地点。

前史不行重来，小米那时分为什么没有分拆品牌，分拆途径战略和产品线，从而把小米品牌借着 MIX 向上开展，或许有咱们看不到的原因，今后能够再研讨复盘。

但今日看，小米好像从态势上现已回到了这个节点，在 Redmi 一串目不暇接的操作后，接下来的动作我信任必定是小米品牌线的产品来完结下一波攻势。

9月末小米产品线的新品发布因而就十分值得注重，无论是产品形状仍是定价，我信任都会表现出小米的全体战略方向。由于产品线和途径现已调整到新的方向，这时分需求点起「产品」这把火。

而这个焚烧应该仅仅起点。我觉得小米或许下一年才会有更大的「大招」放出，让小米重回抢先的产品力，但这件事必定值得坚决和长时刻地做。

这一方面是由于小米有满足的战略空间和资源能够坚持。从小米的财报上能够看到，不断进步的赢利、手里的现金都满足支撑小米有耐性、有才干地回到产品做投入。

另一方面，途径战略和产品线的方针清晰，是归于契合规则的调整，是「把工作做正确」的方法。

小米要在华为强壮的攻势下站稳脚跟，乃至开端反扑，不能只靠「把工作做正确」，更需求「做正确的事」，这件事必定是产品自身，必定是产品支撑的品牌高度。这是小米终究反扑的中心要害。

这个反扑的信仰，来历于华为不必定会成为我国手机商场的仅有霸主。

华为今日的增长势头的确十分迅猛。

这种迅猛的增长势头，一方面是由于它产品自身的确正在得到越来越多顾客的认可；另一方面，在中美贸易战的遭受尽管让华为丢失了许多海外事务，可是在国内商场来说，却是一个助推器。

有个手机职业的高层就告诉我说，在民族爱情的加持下，许多顾客到了零售商那里指名要买华为的手机，这导致华为的手机常常不行卖。

这种状况让华为对零售商的议价才干越来越高，有些零售商乃至被要求只卖华为的产品，不能再去署理其他品牌的产品。华为对途径的强控制力必定会带动销量的进一步添加。

还有一个原因很简单被咱们忽视，那便是华为最近调了一帮海外的兵强马壮来打国内商场。

由于美国对华为的禁令，导致它在许多海外商场的事务都遭到影响，所以本来海外商场的担任人不得不回到国内。

这么多人一起回到国内，华为只能把这些本来担任一个大区的人安排到我国区担任某一个详细的事务。换一个视点看，华为其实是在用更高维的人才、更高的人才密度来打国内商场，所以能够意料，在短时刻内，它的商场比例或许还会进一步进步。

万事都是有阴有阳，久远来看，华为现在的种种优势相同或许会发生必定的危险。

比方它对途径的强控制力。现在许多零售商那里，华为的产品现已占有 70% 了，有些零售商还被要求百分之百署理华为的产品。

一个我在诺基亚年代就知道的途径商朋友就告诉我，其实零售商对这样的工作是十分惊惧的。前史上，零售商单一产品的署理比例最高是 38%，假如悉数署理华为的产品，尽管短时期内能够挣钱，但长时刻看对途径这个业态是反知识和不行继续的。

别的，现在华为许多的世界人才涌到国内，必定影响国内人才的升官、调集，这或许会影响华为整个安排的安稳。

许多底层规则性的东西短期或许是反知识摇摆的，但长时刻仍是要回归。所以面临华为必定的微弱生长，华为身边的那个不被「打垮」、越打越强，乃至等候机会反扑的力气，必定是小米的方针。

小米仍是个少年

小米这 3 年，假如用一句话总结，那便是「阅历了一场阻尼运动」。

假如咱们回忆一下小米上一次遇到危机到现在的一系列调整，就会发现这个进程表现了显着的「阻尼运动」趋势，也便是并没有一步到位，而是往复批改的进程。

举个比方。2016 年小米遭受了销量滑铁卢，不只国内出货量大起伏削减，在世界商场，其出货量也跌出了前五。这首要是由于线上出售的拉动抵达了极限。

小米内部其实早就意识到这个问题了，所以 2015 年末，小米就开端准备新的项目，那便是专攻线下的小米之家。

听说雷军对这个项目十分注重，不只会亲身参加这个团队骨干成员的面试，并且居然每周二雷打不动地跟这个团队开会碰事务，而像林斌这样的合伙人，乃至会和团队亲身跑店面。

线下阵地的开辟尽力，让小米的商场比例从 8.9% 上升到了 11%，其间线下产品贡献了一半的销量。

这个时分的小米，用做 2C 产品的思路在线下蹚出了一条路。小米之家注重用户体会、注重用户满意度，一起注重进步店面坪效，进步赢利率。

可是在线下事务不断延展的一起，小米线下团队逐步跑向了另一个极点，那便是过火注重出售数字的进步。由于在新营销形式的榜首个 3 年之后，小米线下团队想要晋级，也便是想跟 2B 途径商获得一致，达到更大规划的协作。

在这个进程中，小米线下团队不自觉地忽视了 C 端用户的体会。

并且做 2B 事务，你不知道产品卖给谁了，离 C 端用户会越来越远。小米是做 2C 事务发家的，这种方法严峻背离了小米的初衷。

这是一段小米注重非线上事务后走的显着弯路，这显着也和雷军等办理层在线下事务走上轨迹后的「注意力收回」有关。

好在小米的神经系统仍是很灵敏的，「做错了，觉得疼了」之后，注意力又被拉回来，所以它开端调整途径事务的办理团队担任人，削减 2B 事务的比重，首要精力又回到进步 C 端用户的满意度上来。

这就像在做阻尼运动，每次调整都在向中心线挨近，可是一不小心调过了，就得再调回来一些，通过几回调整今后，它的调整起伏就会越来越小，离中心点也越来越近。

其实小米从诞生开端，便是「从无知无畏走向有知有畏」的修炼。我上一年有一次和雷军沟通，他说：「要是今日的我回到创建小米时分，去考虑是不是出资那时分的我，我觉得我是不敢投的。」我觉得他说的是真心话。

无知无畏有时分不是坏事。小米依托对趋势的精确判别，也依托无知无畏，才一脚踹开了一个我国手机的新世界。客观地看，当一切人都在讴歌华为的时分，也不该忽视小米和小米背面这群人，给我国科技产业乃至社会带来的含义，这些含义远远大于他们从中收成的价值。

但我觉得小米并不亏，「以火箭速度进行阻尼运动」的超音速自我修炼，也让小米这个比华为和 OV 年青得多的力气，获得了极端敏捷的心智和肌肉生长。

一个无知无畏的少年企业，必定没有老练企业的厚重和沉稳，犯错的频率、高雅的程度必定差一大截，但假如你把小米这家生理年纪如此年青的公司，以及它想要探究的那些之前没有可参阅模版的新形式连起来，你就会发现这个年青人尽管一瞬间摔一跤，一瞬间磕个口儿，一会蹭一身泥啥的，其实也没什么。

不管是外界的认知，仍是小米内部对自己的认知，都需求回到「这仍是一家少年公司，并且还要做许多不知道的工作」之上。今日小米的确有许多要阅历和生长的东西，乃至有需求处理的问题，但作为新一代的企业，更年青的思想和躯体，是有生命力的。

归根到底时刻是小米的朋友。

本年小米在内部还有一些不简单观察到的改变，最重要的是在安排上。曩昔小米是十分扁平化的，现在听小米的高层跟我说，雷军现已开端做安排部、干部办理、干部轮岗轮训、统一思想这些工作了。

站在小米这个安排的视点来看，它要的不再仅仅功用性的人，不再是这个功用性的人在某个事务上有多拿手、跑得多么「短平快」，而是看他能在多大程度上了解小米的源代码，让他担任和领导的事务，他的「边际核算才干」，能在多大程度上跟公司的全体战略发生共振。

这种问题很或许又是一个「阻尼运动」的起点，没人能一步到位，乃至或许在处理问题中发现更多问题，但开端做了便是走了一大步。

在未来的 18 个月里，华为在我国不出意外的话仍是名副其实的 NO.1，雷军从前等待的「十个季度重回榜首」或许很难做到。可是假如你把这件事放在一个更长的维度上看，比方 20 个季度呢？这至少是个敞开的答案。

从更大的范围看，咱们一切人都期望华为能成为世界级的企业，但巨大的华为身边也应该要有了不得的小米和 OV，这才契合商业规则。

每个企业都有自己的应战，期望他们加油！

图片来历：视觉我国