上市一年股价跌去3/4趣头条未来何去何从

编者按：本文来自微信大众号“中欧商业谈论”（ID：ceibs-cbr），作者 王赛、吴豪杰，修改 司欢，36氪经授权发布。

某种视点看，趣头条其实是一家用互联网在下沉商场帮巨子“刷墙”的广告公司，是下沉商场的进口，但短少护城河。

撰 文| 王 赛CEO商场添加参谋，《添加五线》作者

吴豪杰 科特勒咨询合伙人科特勒咨询项目经理

2018年9月14日，趣头条在美国纳斯达克敲钟。树立27个月的趣头条（QTT）打破拼多多当年发明的快速上市记载，上市当天五度触发熔断，收盘上涨128.14％，市值达45.88亿美元，风景无两。

趣头条是又一个互联网“快公司”。上线10个月用户从0到600万，上线一年飙升至资讯类APP第5位，2017年底月活近4000万，仅次于今天头条和腾讯新闻，到2019年榜首季度，月活用户已到达1.1亿。假如再加上旗下产品米读小说App，按2018年底数据核算，趣头条系产品已占到我国互联网用户总运用时长的1.3%。

一年曩昔，再看趣头条在资本商场的体现，显得冰火两重天。截止美国时刻8月30日收盘，趣头条报收4.64美元，比照本年股价最高点18美元已跌去四分之三，市值11.48亿美元，较上市当天缩水约35亿美元，相当于丢了6个当当。

不独股票，趣头条的事务也遭受许多难题。2019年5月，趣多多被新华社点名批判短少新闻资质，5月18日被Appstore下架；战略级新产品米读也被全国“扫黄打非”办约谈整改，现在仍未康复内容更新……无商标、无车牌等乌云也笼罩在趣头条头顶，仍未散去。

趣头条究竟是家怎样的公司？咱们从添加战略的视角切入，用理性结构分析趣头条的商业结构和添加弹性，回到三个问题：

• 问题一：趣头条的事务方法与实质是什么？

• 问题二：趣头条添加结构中的隐忧在哪里？

• 问题三：趣头条未来是否能够破局？

问题一：趣头条的迸发添加背面方法与实质是什么？

趣头条与拼多多、快手被称为下沉商场三巨子，许多人将他们的成功归因于捉住了“五环外”的时机。但我以为，“五环外的四亿人”是对战局的浅陋了解，看到下沉商场，是看到添加的商场，而更重要的是，应对添加的方法规划。

我在《添加五线》中提出，企业添加的态势能够构建出五根线，分别是：撤离线、生长底线、添加线、迸发线和天际线。（详见企业添加的五条线路，你在哪一条上，欢迎对号入座）迸发线便是迸发式添加，其先决条件是找到有商场时机的战略无人区，用革新式的方法切入，可是不管何种添加，背面的原点都是客户需求，而迸发式的添加就在于压强式的影响这种需求到极致。

趣头条的战略无人区是“小镇中年”。依据官方数据，趣头条70%的用户来自于下沉商场，60%的用户是女人，年纪中位数40岁左右。凭仗小镇中年，趣头条与今天头条完结了的装机重合度小于20%，换句话讲，这是一个低端版的“今天头条”。

对这个集体，趣头条有着深化的需求洞悉。在商业方案书里，趣头条这样描绘其方针用户：信息获取才能低、可支配收入添加、空闲时刻多、交际圈子窄。因为信息获取才能低，所以装机拉新，先入为主，不惧竞赛；因为空闲时刻多，所以需求消磨时刻，趁便赚点小钱。

依据深化的需求洞悉，趣头条进行了打破性的方法规划。中心规划一是收徒准则拉新，二是金币系统促活。收徒便是约请老友，被约请者便是你的“学徒”，准则相似于曾红极一时的“三级分销”：约请老友得现金，老友约请老友你也能得到分红。这种约请关系链在金币系统中依然有用，“学徒”取得金币，你也能得到分红。金币系统是对用户行为的直接鼓励，用户能够经过阅览资讯、报到、完结任务、参加同享等方法收取金币，而金币能够兑换人民币。除了直接的金钱鼓励，趣头条还经过“腾讯视频VIP月卡”、“爱奇艺会员月卡”、“Q币”等福利券引导用户约请老友，不胜枚举。

不得不说，这样的方法规划造就了互联网职业的裂变奇观：付费留存和促活。趣头条现在用户积分红本占到收入的51.9%,也便是一半的收入都补助给了用户。我国互联网职业从收费到免费，从免费到补助新用户，现在现已发展到要给钱让用户留下和继续运用，在感叹竞赛剧烈之余，也不得不敬服趣头条对互联网职业的“开创性奉献”。关于这一点，趣头条非常坦白，在财报中，趣头条积分准则被称为「User loyalty program」，即用户忠实方案，此外在解说开销时还特别说到一个词「User engagement cost」，即用户互动本钱。

把握了“小镇中年”的趣头条，好像成为了互联网巨子进入下沉商场的必经通道。在“下沉商场”的吸引力下，百度、阿里轮流成为趣头条的最大广告主；趣头条还一起取得腾讯、阿里的出资，小米也持风趣头条少数股份；而京东拼购和快手接入趣头条频道，淘宝、京东都在趣头条投进导流广告……互联网巨子们蜂拥而上背面，意味着能会集触达几千万下沉商场用户的流量途径，我国或许只此一家，这便是趣头条最大的商业价值地点。

广告公司身世的趣头条毕竟仍是没能脱节广告职业，仅仅从向资源方买前言再卖前言，直接跨越到向用户买流量再卖流量。2018年2月趣头条收买了一家做程序化广告系统的广告代理商协助自己树立广告系统，2019年Q1趣头条广告收入10.872亿元，占总营收比重超越97%。——一起再着重一遍，其间的一半，都以积分方法给了用户，这便是趣头条说的用户积分红本，或许叫“前言收购本钱”更适宜。

这样看来，趣头条其实是一家用互联网在下沉商场帮巨子“刷墙”的广告公司，是下沉商场的进口。至少趣头条App是如此。听起来不太面子，但其实也不能否定“下沉商场”途径的价值。

问题二：趣头条添加结构中的隐忧在哪里？

看透趣头条的商业实质后应当有一个根本判别：趣头条绝不或许中止用户积分系统，它或许会下降或许以其他方法出现，但绝不会消失。因为关于一家广告公司而言，“前言收购本钱”是必不可少的。

有了这样的判别，咱们便不应评论“假如中止补助会怎样”的问题。作为一家从用户手里买流量卖流量的公司，咱们以为趣头条的隐忧是护城河还远不够高与厚。

在“添加五线”理论中，我提出“生长底线”的三大战略，榜首是捉住战略咽喉；第二是树立事务护城河；第三是树立客户柱石财物。趣头条经过暴力买量捉住了下沉商场的装机进口，也绑定了腾讯、阿里等柱石客户，但却唯一短少了最重要的护城河。

依照晨星公司解读巴菲特逻辑的模型，护城河包含无形财物（详细指有定价权的品牌、专利和政府准入车牌）、转化本钱、本钱与网络效应。

先看无形财物。品牌上，趣头条商标仍未顺畅注册完结，而且因为广告职业定价遭到广告主对作用的考量，被“网赚”吸引来的用户广告价值长时刻或许出现下降态势；车牌上，《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传达视听节目许可证》依然是悬在趣头条头顶上的达摩克里斯之剑，是趣头条的软肋地点。

再看转化本钱。截止2019Q1，趣头条途径自媒体数量有约60万，当今天头条具有160万头条号，日均内容发布数到达60万条。相比之下趣头条的创作者数量和内容数量上均无优势，内容无独创性，引荐算法也并不杰出，用户转化本钱并不高；尽管趣头条自傲方针用户信息获取途径少，很难触到达竞品，但跟着竞品的攻击和互联网习气的老练，用户转化的压力将越来越大。

第三，本钱。趣头条现在最大的本钱是用户获取本钱。2019Q1财报显现，趣头条获取每位新装置用户的本钱为6.21元，同比添加140.5%，均匀每个日活用户为趣头条带来日均净收入0.33元，其间又有0.17元返还给了用户。这看似跑通的商业模型其实粉饰了一个重要信息：有多少新装置用户能转化为日活用户？依据见智研究所的预算，约7%的趣头条装机客户终究转化为日活客户。也便是说，每个日活用户的实践获客本钱为88.7元，均匀收回周期在554天，这样的本钱在互联网资讯职业并不低，况且用户获取本钱还在以140.5%的态势攀升，更况且趣头条还有分走收入一半的用户互动本钱?

第四，网络效应。许多人拿趣头条跟拼多多的裂变比照，但事实上二者有实质不同：拼多多的裂变能经过用户购买数据聚合相似需求，进步产品引荐准确性，促进买卖，这实践上形成了网络效应，即每添加一个用户都提升了其他用户的价值；而趣头条的裂变仅仅鼓励用户同享拉新，现在仍是跑马圈地拉用户的手法，并没有回到产品价值上，网络效应不强（但并不等于不能立异打破）。

护城河并不深，入侵者却已连续赶来。同为下沉商场三巨子之一的快手推出了快亮点、今天头条也推出了针对下沉商场、有用户积分系统的今天头条极速版，网易新闻、腾讯新闻也纷繁参加积分系统的队伍，仿照者例如淘新闻、惠头条、东方头条也不遑多让。在这样的竞赛态势下，短少护城河的趣头条需求找到破局之路。

问题三：趣头条未来是否能够破局？

护城河不深，背面的要因是什么？一言以蔽之，为了挣钱而阅览资讯是伪需求。趣头条前期以“让阅览更有价值”为标语打入网赚圈，吸引来的用户真的存在阅览需求吗？关于真实想挣钱的用户来说，“一个月能挣上二十块钱”，契合他们的预期吗？

小镇中年为挣钱而看内容，这种内容阅览不如说是“点击”，是伪阅览，一旦这样，趣头条的内容就没有广告植入和嵌入的含义，广告价值继续性值得琢磨。因为需求站不住脚，用户行为鼓励就必须长时刻存在，正如趣头条CFO所说的，“长时刻来看，鉴于米读没有用户互动本钱，咱们信任米读的长时刻赢利率会明显高于趣头条”。言下之意，主产品趣头条App很或许成为一个流量产品，能圈住用户，却不一定能赚多少钱。

那么有没有或许打破的方向？咱们有两点主张。

榜首，稳固生长底线，回归内容实质

伪阅览的最大问题在于，跟着用户继续为了挣钱点击广告，广告主将发现作用欠安，未来趣头条的广告价值下降，这将直接冲击趣头条的生命线。若底线失守，其他的故事也很难讲通了。而要稳固生长底线，则要回归内容实质，用小镇中年喜爱的内容，逐渐培育趣头条用户的运用习气。

正如战略无人区需求立异的产品来满意相同，内容建造并不是靠自媒体补助就能完结，未来需求稳固的内容底线也需求进行立异规划。咱们乐于看到趣头条2019年以来与北京卫视、江苏卫视达到协作，引入当地卫视的栏目内容，并联合推出走运抽奖和答题赢金币活动。这样靠近用户、可沉积的内容方法是趣头条未来应当更多探究的，也能够协助趣头条躲避方针危险。

在内容出产成型、用户的阅览习气被真实培育起来后，趣头条还应当加强内容引荐算法，让用户体会成为时刻的函数，成为趣头条最大的转化壁垒。

回归内容会添加本钱，但也能够经过下降用户互动本钱的方法补偿。至此，趣头条的品牌也将从“让阅览更有价值”转变为“让阅览更风兴趣”，这样的趣头条将会更有价值。

第二，在底线上规划“添加线”，环绕趣头条孵化赢利产品

圈到用户就能够环绕用户需求进行产品扩张，阿里如此，腾讯如此，今天头条亦如此。趣头条有意建造内容生态，力求打造出如字节跳动般的产品矩阵，乃至发展为腾讯这样广泛、协同的数字内容生态。生态的中心是同享，字节跳动的生态是以源技能为中心，那么趣头条应发挥下沉商场进口优势，环绕用户打造赢利产品。

现在看，尽管趣头条现已开端连续推出立异产品，但其逻辑好像并非环绕现有用户，而是希望经过新的产品进入一二线城市，其米读采取了外部融资，现在的运营逻辑好像仍意在给资本商场讲一个更大的故事。

互联网企业的添加逻辑，中心在于“以用户作为财物来进行产品/事务扩张的规划”。具有1亿月活用户的趣头条，在“农村包围城市”之后，怎么再一次添加，从产品添加、用户添加到事务、赢利和市值添加，是一个风趣的问题，咱们等待趣头条打破添加瓶颈。