ToB企业真的需要做品牌吗

编者按：本文来自微信大众号“ToB职业头条”（ID：wwwqifu），作者王艺多，36氪经授权发布。

在ToB从业者的观点中，ToB和ToC不管从产品、运营仍是商场等方方面面都存在着巨大差异，能够说是彻底不同。比方说到传达投进，许多从业者的榜首反响往往是：ToB需求做传达吗？ToB莫非不是多铺出售就行吗？

但假如你留心身边不难发现，像阿里云、腾讯云、浪潮云这些云核算厂商，现已在各地机场、火车站这些当地，投进了许多线下广告。要知道与他们一同投进的企业一般都是华为、oppo、三星这些手机厂商（或许其他ToC消费类产品）。

还有一些常常看到的，例如投进地铁广告的那些查询企业工商信息的企查查、启信宝等。再早一些例如年初时投进地铁广告的各类联合工作空间品牌……

咱们有必要供认，从实践的转化与增加视点来看，品牌广告投进的作用其实是比较有限的。约翰·沃纳梅克的名言“我知道在广告上的出资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”想必许多人都听说过。为什么这些ToB厂商都开端仿效ToC企业，开端进行线下品牌广告投进？在增加方面，ToB企业又能从ToC的做法里学到什么呢？

01

MICO（米可国际）是一家全球开放式交际途径，以交际为中心，参加直播、短视频等泛文娱元素。从2014年出海至今，MICO的累积下载量现已抵达1亿次，商场首要聚集东南亚、中东、印度等地，月收入千万美金，在上一年5月就已达成规划盈余。

东南亚商场现已是被许多出海企业验证是最接近我国前期互联网发展阶段的商场。和其他出海企业共同，开端MICO挑选的方针商场也是东南亚。经过深度运营，现在MICO在东南亚和中东商场现已完结占位，成为区域头部品牌。

MICO副总裁Beau以为，MICO在东南亚的快速增加，首要是依据低价的网络费用和商场空白。不过MICO增加负责人Shen弥补表明，MICO在开端的冷启动阶段，尤其是商场挑选方面，是经过了比较长期的证明和预备，而不是盲目进入。

Shen表明，海外商场和我国商场有很大不同。法令、生活习惯、文娱方法等和咱们都有较大差异，有必要了解商场才干真实打进去。

“例如泰国许多人关于直播有成见，不喜欢，假如不能想办法建立一个正面形象，咱们就没办法进入泰国。不过泰国文娱业其实很兴旺，许多人都追星。后来咱们请了一位当地众所周知，很正能量的女明星给产品做代言，再配合一位当地的运营负责人，这才逐步翻开商场。”

在进行投进之后，榜第一批用户的活泼和留存是十分要害的。“获取到的用户假如不能留下来，那咱们烧钱做的商场推广也就没有意义。”Shen弥补说。

而其实ToB也是相同的。

实践上，ToB产品在冷启动阶段也会面临相同的增加问题，怎么从0到1。当然在具体做法上或许会有差异。比方冷启动阶段ToB产品或许不需求进行大范围投进，而是要有针对性的寻觅一些方针企业进行试用。

不过关于所切职业、方针企业规划，例如究竟要做哪个职业？是做中小企业仍是中大企业？这些问题其实都应该尽量在创业初期，就依据团队自身才能进行清晰规划。这与ToC产品寻觅方针商场和受众的逻辑是相同的。

比方阿里云开端在商场切入的时分，首要是会集在中小微企业上。由于云核算的弹性扩容，计费灵敏等特性，关于中小微企业愈加有吸引力，让他们不用再为了确保某些状况下的峰值流量正常，而置办许多服务器等设备，形成资源糟蹋。

但另一方面，实践上在2010年之前，云核算在我国远没有抵达现在这么遍及的程度，许多企业都没听过云核算。国内除了阿里云，也鲜有其他闻名厂商。而且大型企业根本都是自建IT，自己运维。

也便是说，假如阿里云一上来就直接切入付费才能更强的大型企业，说白了也是毫无时机的。经过切中小微企业，既教育了商场，扩展了阿里云自身商场占有率，又为后续切大型企业打下了根底。

别的，在冷启动期获取到榜第一批种子用户之后，ToB企业更需求注重用户的实践运用作用反应。由于试用阶段客户有或许会由于任何一点原因抛弃试用，这时分就要搞清楚，问题究竟是呈现在产品，仍是职业或许是方针企业上。

例如典型的ToB SaaS产品linkedIn，它在冷启动阶段获取到种子用户之后，尽管数量十分少，但linkedIn就开端进行用户行为剖析，找出用户的首要来历途径和用户运用最活泼的功用，再进行针对性优化，包含产品和团队方针。

02

当企业经过刚开端的冷启动阶段后，在后边的发展中，ToB和ToC的挑选就有些不同了。ToC在堆集必定种子用户之后，一方面临种子用户的相关行为数据进行剖析，对产品进行优化，进步用户留存与活泼度。另一方面便是从运营和商场投进战略上进行有针对性的调整，尽或许快速进步新增用户数量。

由于绝大多数ToC类产品的商业模式，都是建立在许多的用户流量根底上，经过例如会员、电商、虚拟产品、广告等等方法进行流量变现。ToC产品的变现才能实践上也是项目方与出资人所垂青的。没有永久烧钱的商业模式。前期为产品投入了许多人力财力，后边也需求经过商业化运作取得更高的收益。

所以在新增用户抵达必定数量之后，进入中后期的ToC类产品就会相对比较垂青收入。但规划化和营收其实也是相得益彰的，而并非是规划化要抵达某个肯定程度。由于正向收入，意味着整个项目的商业模式得到验证，而且收入也能够进一步投入商场，继续扩展规划，完成正向循环。

假如变现困难，或许一向不考虑商业化，那么一旦遇到商场动摇，或许资金等问题，就极有或许在商场竞争中堕入困局。最典型的比方便是ofo。

不过ToB的商业模式很少经过流量变现，而是经过产品自身（例如软件产品出售）或许服务（例如咨询）等方法完成收入。所以理论上来说ToB类产品不存在需求许多烧钱来进步新增用户。

当然比较特别的像BAT这些互联网巨子在做的包含云核算、CRM类产品，的确是经过免费或许补助的方法在做商场。这儿的原因首要是巨子在相关范畴经过资金实力快速布局的考虑。事实上同类产品也鲜有烧钱布局商场的做法。

所以其实假如在经过种子用户试用，验证可行性之后，ToB企业就需求进行方针职业的方针客户BD。这儿最常见的做法便是尽或许拿下职业标杆客户（头部闻名企业），将标杆客户打造为事务事例，这样再感动职业界其他客户，或许工业链上下游协作客户的或许性就会比较高。

不过需求着重的是，ToB企业在规划化方面需求慎重，盲目扩张极有或许堕入规划化圈套。尽管理论上来说，当ToB事务能够满意职业方针客户需求之后，就能够许多BD同类客户，最大化进步产品规划和收入。但这儿有两个问题：

榜首个问题：产品和服务才能有或许跟不上快速的增加规划

ToB从业者应该都深有体会，便是客户需求其实是千差万别的，根本没有两家客户所呈现的问题彻底相同。但客户购买你的产品或服务，便是为了处理他们的问题。

所以即使是十分标准化的SaaS产品，也会在实践运营过程中遇到客户的个性化需求，也便是需求为客户进行定制化开发（咨询等纯服务类ToB事务受限于服务才能，在此不做评论）。

但假如进行定制化开发，必然就会占用自身的研制资源，然后影响产品的更新迭代；而外包开发也意味着需求为了这一特别需求付出本钱。这些问题都有或许让本来看似“局势大好”的规划化ToB事务终究被拖入泥潭。

关于这个问题，包含神策数据、容联七陌等厂商，现在挑选的计划都是“开发大多数客户的共性需求，部分特别需求视状况进行研制，以功用模块方法嵌入产品”，来平衡事务规划化带来的客户需求问题。

别的神策数据创始人桑文锋曾在承受 ToB职业头条（ID：wwwqifu）采访时表明，他会重复和职工们着重，绝不向客户许诺企业做不到的事。

“由于假如你容许之后没有做到，客户就会对你失掉信赖。这对ToB企业来说是丧命的。在企业级商场，开辟新客户的本钱其实是很高的。咱们要尽或许保护好每一个客户。咱们最多只对客户泄漏3个月之内行将上线的功用。”

第二个问题：前端出售功率会下降

不管是在许多经历同享的专业书籍，仍是ToB职业头条（ID：wwwqifu）采访企业的实践经历中，在前端出售环节都会有一个共性认知，便是前端出售并非铺的越多越好。

刨除人力本钱要素不谈，B端出售是会有鸿沟效益递减效应的。由于其实ToB事务在某一个方针职业的客户群根本上是固定的，就那么多。所以假如期望经过扩展规划来进步收入而盲目增设出售，那么最终平摊下来的单一出售本钱就会上升，出售功率会下降。

关于这个问题，硅谷蓝图创始人蔡勇曾经在承受ToB职业头条（ID：wwwqifu）采访时表明，ToB企业与其一味加设前端出售人员，不如经过进步后端产品和服务团队实力，尽或许保护住已有客户，进步续费率和客户生命周期价值。由于与其开发一个新客户比较，保护老客户的本钱明显要低许多，而且老客户是能够继续发生价值的。

事实上，出售-产品-服务，这三个环节根本上是组成ToB事务继续增加的闭环，三者相互影响，企业需求依据自身的实践状况进行装备协同。

03

最终咱们再来简略讨论一下本文最初说到的，厂商在机场、高铁站、地铁站进行品牌广告投进这个论题。

其实许多国外ToB厂商，例如微软、IBM、Oracle在国内外商场做品牌广告投进是很常常的。国内现在咱们看到也有一些企业开端在做。这种做法一方面是从品牌建造的视点来说，显示企业自身实力，让客户信任、乐意挑选你的产品。另一方面，这些企业挑选的投进区域，其实也是符合自身潜在客户群的。

例如常常在机场呈现的商旅人士，其间就有一部分是企业高管（决策层），这些人无疑是云核算企业的潜在客户。而这群人的交通出行一般不会挑选公交。所以根本没有哪家云核算厂商挑选投进公交广告。

相同的，像企查查他们这些企业信息查询类产品，尽管首要事务是ToB，但其间也有一些ToC的产品和功用。比方做启信宝的合合信息，旗下包含手刺全能王、扫描全能王等，个人用户也都能够运用，所以他们会挑选在地铁站等流量更大，流量门槛更低的区域进行品牌广告投进。

这儿其实又牵扯到别的一个论题，便是ToB企业经过打开ToC事务堆集流量，推进ToB事务增加。在此咱们无意过多打开。由于究竟每家企业的状况各异，实践运营战略需求依据自身才能和未来规划确认，不能盲目学习。

不过ToB事务经过ToC化的方法进行传达，却是现在部分ToB企业正在探究的方法。

除了像前文说到的进行品牌广告投进的这些企业之外，例如51社保正在凭借各自媒体、短视频途径，进行社保相关常识遍及；还有汇联易（企业费用报销）专门针对商旅人士，在机场、高铁站等地，经过同享充电站等方法进行线下投进，也都取得了不错的作用。

但不管是ToB仍是ToC，“产品”自身必定都是增加的中心。假如你的产品不能真实满意用户需求，处理他们的问题，或许是十分难用，常常宕机，那么你商场投入再多，后续服务再好，想必也不会有很好的拉新和留存作用。

看过来

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