周其仁亚当·斯密分工与定位理论

整个供给企业界、产业界、经济活动、要素重组，要向着顾客心智结构发力。

内容来历：

2019年9月24日，在特劳特同伴公司主办的“定位理论50周年全球盛典”上，北京大学国家开展研讨院教授周其仁对盛典中嘉宾讲演内容做精彩点评并共享了关于定位理论的考虑。

正文如下：

尽管对定位理论而言，我是个外行人，我也没有做过商业，更甭说什么商业实践了。但今日我听了一天的共享，遭到许多牵动，接下来我将和咱们共享我所听到的内容在脑子里磕碰今后所发作的东西。

定位推进了社会分工

关于定位理论，我尽管了解过一点点，但今日听完咱们的共享，觉得自己一窍不通。我以为，定位理论仍是有它十分深的一面。

对我来说，遭到的榜首个牵动是，它引起了我对经济增加、经济开展，以及底层逻辑方面的一些考虑。

经济研讨从“亚当·斯密问题” 开端，一向驱动这个学科开展。在亚当·斯密之前，还没有经济学学科。那时，他在格拉斯哥大学教道德哲学，被一个英国传统贵族请去当家教，后来当了英国财政部长的家教。

正是这次家教练习，让他有时机从苏格兰高地走向欧洲大陆，见到许多不同的人、不同的现象。

所以，他提出一个问题：为什么有一些当地公民过得好一点，有一些当地公民过得糟糕一点？殷实当地的人财富收入、日子标准很高，而许多穷当地的人是很辛苦的。

经济学开端被这个问题驱动。全国际这么多国家和区域，咱们每一个普通人，每一个家庭都期望自己过得好一点，但为什么有一些当地如愿了，有一些当地没有如愿？这是经济学的底子问题。

1776年，亚当·斯密宣布自己的成名作《国富论》，给出了一个答案，是一个经济学理论——“分工”。

公民过得好一点的当地，不是由于力气出得许多，不是人有三头六臂，而是由于殷实当地的出产力高。由于他们分工详尽，导致专业化，让每一个人、每一个安排、每一个安排、每一个区域都专心于一个作业，功率的前进超出幻想。

《国富论》开篇就讲英国工厂的故事，其时的服装需求针扣缝上，这个针尽管简略但却是很重要的用品。这个产品假如不分工做，一个人一天只能做一两枚，但进行分工后，功率直接前进了2400多倍。

这是亚当·斯密当年调查到的，所以摆开贫富差距的要害是分工。一旦分工开展起来了，经济水平就会得到前进。

分工今后，人们更专心，游刃有余，中心发作的糟蹋很少；更重要的是常识能够专业化地、许多地堆集起来，然后武装到人的出产。这便是分工理论。

今日，咱们看到今世经济现已不是亚当·斯密看到的工厂内的简略分工，它现已变成职业、城乡、区域，乃至细化到产品内。

什么是全球供给链？任何一个产品都不或许在一家工厂里彻底完结，都是全球安排供给。一个主意、一个专利、一个配件、一个零件、一个色彩，是在全球拼装在一同的，这是咱们今日的日子。

举个比方：

今日这个会场的半岛酒店，一开门就有门童，责任便是站在那里，对门担任。经过“站”，站出了高于我国农民的收入。但你回到乡间这样站着，是不会有收入的。这是什么道理？由于城里人有钱，有钱才干请得起管门的。城里人为什么有钱？由于城里分工详尽，出产力高度发达。

这是经济学讲了多少年的理论，已然现已知道到了国民财富堆集的隐秘，接下来要评论的问题便是什么条件促进了分工？什么要素阻止了分工？这是一套经济学。

能够说，分工现象早现已呈现了，它是人的活动，但却没有人答复这个现象是从哪来的。经济学里也没有答复。

比方，怎样会有人专门去做一件简略的、重复的作业？谁下的指令？大千国际，存在许多的人、许多的职业，谁让他们去别离完结不同的作业呢？

今日的定位理论让我看到了分工的动力机制，它能够由一些人自动把曩昔历史上发作的阅历提炼、总结成一份陈述，然后挑选一个方向，抛弃其他方向。专业化便是这样来的。

许多的人往许多方向探究，就会构成越来越有意思的分工结构，就会让前进出产力的源泉涌入得愈加积极。这是我今日榜首个很大的收成。

经济学擅长于在现象呈现后给出一个问题，再给出一个答案。但关于企业来说，它的使命不是解说现已发作的现象，而是要挑选怎样举动，怎样操作。

无论是哪种举动、哪种操作，都是人的行为。这给咱们很大的启示：假如是自动依照某个概念、某个套路去从事活动，就能够大幅度前进出产力。

比方，咱们我国经济的快速开展是从改革开放这个点一会儿就上去的。

怎样上去的？便是分工变成一个越来越自觉的、自动的行为。业界的话叫做“专心”，便是抛弃许多作业专心扑在一件作业上。现在，专业化分工现已变成愈加自觉的企业行为、公司战略了。

企业要自动定位

咱们应该看谁的脸色？从哪里取得信息信号来确认自己该往什么方向走？这是我今日取得的第二个比较有教育含义的收成。

企业家不能想我多凶猛，不能觉得我学习工科我有技能，我搞商场我有阅历，我带过部队有人脉，搞过金融能找来钱，由于这些并不能告知你接下来要往什么当地走。

但今日听了一天咱们的共享，能够告知咱们走的方向、走的力气是在哪里的——在顾客那里，在顾客的心智结构里。

顾客历来都没有清清楚楚告知咱们任何一句话，但咱们的作业是去猜顾客的心思，猜他们是怎样想的。这就很凶猛了。

就像老乡鸡改名字（原名肥西老母鸡），是顾客告知你要改名字吗？不是的。曩昔咱们讲“顾客便是天主”，什么是天主？天主便是他什么也不用说，但有一种力气推进着咱们去猜他喜爱什么。这是一种驱动分工的最奥秘力气，这场游戏永久没有头。

咱们能够回想一下，咱们从小到大寻求的东西，那些年咱们寻求过的她，历来没有清楚地告知咱们怎样才干追到，它需求咱们去猜，需求咱们用心揣摩，用心领会。这，就值得追。

其实，定位理论原作关于心智（Mind）是没有“心”这个字的。但咱们我国翻译凶猛了，你想追上一个东西，光有脑还不可，还必须得用心。关于这点，咱们我国人是很考究的。

以顾客为中心，咱们从走向商场开端，这个理念就逐渐在我国产业界建立并盛行起来了。

比方以客户为中心的华为。为什么以客户为中心？任正非讲得最朴素：“企业一开门都是花钱的，要给职工付薪酬，给政府缴税，给供给商付钱，只要客户是给你钱的。一切资源都从客户那里来，满足客户，这是企业流程，以客户为中心是不移至理的。”

定位理论以这个为根底往前推了一步，什么是以客户为中心？客户的需求，客户说了吗？不只没说，还在不断改变。所以你得不断地追、不断地使用资源满足客户历来没有清楚说过的需求，这便是企业游戏。

企业家是特性、品格等各方面都比较强的一组人，但定位理论有一点特别好，它能够把具有强势品格企业家从“以我为中心”转向“以用户为中心”去满足客户。

假如一个国家是这样，它就会宣布正确的信号让你进行正确的分工，国民财富就会得到大幅前进。

所以，在顾客的心智结构里占一席之地，这个学识了不起。

比方，瓜子二手车的“没有中心商赚差价”，不要小看终究凝集出来的这一句话，我的榜首反应是说这句话的不便是中心商嘛，但重要的是他不赚差价。

在咱们的作业中，定位不能只把它当作一句话，最重要的是发布出来，否则评论的时分，你说东他说西，你说对他说不对，就会耽搁作业功率。

真实的学识就在这个当地，这也是一个公司的中心竞争力。

所以，这是第二个对我构成冲击比较大的观念，便是整个供给企业界、产业界、经济活动、要素重组，要向一个当地发力，便是向着顾客心智结构发力。

定位、定位，便是定这个位。它不是一次性的，而是一个进程，并且必定是一个定位、再定位的演化进程。

由于环境变了，对手变了，商场变了，技能变了，盛行观念变了，顾客心智不断改变，咱们心目傍边的天主的心思也在变。

怪不得企业定位都是一个长时间、多年的进程，原因就在这儿。这实际上也变成了一个企业持久的习气，咱们一切的尽力、一切的资源便是冲着顾客不断改变的心智去的，而不是只管眼前利益。

咱们有时分猜得近一点，有时分猜得远一点，但不管远近，这都变成了我国企业生长路上的一个了不起的力气。

定位有许多层次

今日，前面的嘉宾都讲到，不光是出产什么产品的定位，并且是出产的产品在顾客心智中还要占有一席之地。

在我看来，这个说法对，但不完好。

比方郎酒被定位为“两大酱香之一”，顾客也都在渐渐承受、认可，你就能无忧无虑了吗？不是的。接下来，你还要把一切的资源、企业管理、技能研制、储藏等集中发力，做到让郎酒和茅台相同好，乃至比茅台还要好。

我被汪总这一点打动了。为什么？由于我国国民经济遇到的一个大问题便是质量问题，全体来说数量这个坎儿咱们迈曩昔了，尽管单个有些重复，短期内全体仍是过剩的。

可是，质量是大问题。有意思的是，咱们这两年一向在跟佛山的企业家研讨质量革新，研讨下来发现学识不浅，由于质量没有界说的。

什么叫质量？更贵便是质量高吗？假如这么去了解，国民经济就垮了。

后来，咱们找到一个美国经济的实践者，由于大惨淡，命运流浪，跑去当质量查看员。这个阅历让他发现工业企业总是出产许多的残次品，并且质量查看办法十分落后。每次只能经过不断查看来发现次品，然后纠正次品。

所以，他提出“为什么你一开端不把作业做对”这个问题，接着又提出“什么是把作业做对”。在这个根底上，他对质量下了个界说：质量便是符合要求。

这句话了不起。当然，你能够不同意这种说法，但你必定要品一品这个界说。

拿酒店来说，要分为不同的星级，满足顾客的不同需求；接着，还要考虑不同需求背面的心智结构，也便是猜他们的口袋，以便供给更适合他的服务。这些完结之后，还要考虑不同星级酒店有什么要求，必定要清楚地界说下来，然后让我的产品、我的服务无限迫临地符合要求。

从这个视点来说，界说质量也是一个定位，不要把“高质量”作为喊标语，而是要实在去做。

质量便是针对一个客户、针对一个需求、针对一种购买力，设定一种方针。方针的设置，要考虑它对环境有什么影响，对人的身体、人的心思有什么影响，要到达人类文明最能忍受的下限，然后跟着经济的增加不断前进它的上限。

现在，我国的经济数量是全球第二大，制造业全球榜首大，交易品全球榜首大，但质量怎样样？

咱们不要以为是收入高的人才会遇到质量问题。我多年调查经济的阅历告知我，被差的产品损害得最凶猛的是贫民。由于贫民的收入本来就少，他们买不起什么好的东西，所以买的东西很快坏掉了，就再买一个差的补上。

你假如调查第三国际，调查我国的低收入人口，发现他们都受祸于质量很差的产品：本来就穷，不买又不可，买后很快就坏，所以不断买，终究花的钱加到一同，比有钱人购买高性价比产品付的价值还要高得多。

咱们一般说的“堕入贫穷圈套”便是这么个道理。来回在贫穷里折腾不出来，其间一条便是由于你收入低，因此只能供给贱价产品，贱价就意味着低质；然后相互杀价，你廉价，我比你更廉价。这样走过来，对国民经济的前进一点效果也没有，乃至在必定程度上阻止了国民经济的向好开展。

所以，回到质量的界说，先要界说出一组要求，然后让产品符合要求，这也是定位问题。定位，不是光定位出产什么产品，还要定位出产什么样质量的产品，假如定位完结之后做不到，这是系统问题，是笑话。

我国企业家要把全球顾客装在心中

企业家要把顾客装进心智结构的中心方位。任何时分，企业家再牛、再有本钱、再是独角兽，也都要服务于心中的顾客，这个定位要清楚。

问咱们一个问题：我国企业家的心有多大？有多宽？

我这几年调查我国经济，我觉得我问的问题真的是一个问题。为什么这么说？我这两年去了许多小国家，发现了一个现象，拿出来和你们评论评论，不必定准。

我发现，许多小国家也有全球性的大公司，比方来自丹麦的马士基航运公司，丹麦只要 4.2 万平方公里，570 万人。

别的，丹麦的几家助听器公司也都是国际前沿的，最大的一家叫奥迪康。现在人的寿数遍及变长，但一到 60 岁，听力都会下降，所以听力商场不得了。

100多年前，一个老公发现自己的太太耳朵听力欠好，然后在报道上看到英国女皇加冕典礼时从美国进了一个助听器，所以他想方设法把那个助听器找来。之后他发现，其他耳朵听不到的人也有这个要求。看到这一需求，他抛弃了其他作业，专门做助听器的进口交易，终究变成自己出产、自己研制，成为国际最大的助听器出产公司。

你会发现，小国企业家的国际很大，丹麦、荷兰、瑞典、瑞士、以色列，它们的企业做相同产品便是做给全人类的，做的是全球生意。

而现在我国许多企业家看来看去，做一个东西给我国人用就觉得很荣耀了，我不是说在我国做成一个大商场不荣耀，可是算术摆在这儿，你再大也就14亿人口。

全球70亿人，活泼人口算30亿。好在现在至少有一家我国公司的产品是服务30亿人的，它是华为。现在，它在170个国家设置了部分、分公司和代理处，全球作战。这是本年5月底在华为看到它的年度陈述时得知的。

这是为什么？咱们有一个心智结构的自我设限。咱们心里傍边有一个魔障：咱们觉得好的东西，或许他人底子赏识不动。

咱们的白酒在境外出售增加了多少？我国人喝白酒喝得这么高兴，你以为老外就喝得不高兴吗？这是信仰问题，人类有许多当地是共通的。

对我国人好的东西，对全人类都或许好。你要有自我完成的愿望，满国际去设点，满国际去打商场。

这次咱们在荷兰还观赏了荷兰皇家蓝瓷公司，便是经过“丝绸之路”从我国撒播曩昔的技能做瓷器，然后它引入、研制、立异，有一个蓝色彩便是他们创造的。观赏之后发现，这一家600 万欧元生意的公司，竟然一会儿给你翻开国际地图，指着说咱们出售的东西在国际的哪些当地。

当晚，咱们整个团队就评论这件事，我国企业家做 600 万欧元生意的有的是，但咱们有几个是拿国际地图说话的？

当然，条件不成熟的时分，往外打是会错的，但从心智结构上来说，我觉得我国企业一个很大的发力之处便是全球观。假如我国公司在全球布局，咱们就能够把全球比较合理的信息带给我国人，带给我国政府，带给我国的民众和大众，就能够促进我国的前进。

作为一个召唤，“走出去”现已喊了许多年了，但咱们有许多的魔障，觉得言语不可、文明不可，实际上，这都是我国国民的一种心思障碍。

我终究在我国地图上找到了这个问题的本源，在咱们的地图上：

西边是喜马拉雅山，昆仑山、天山，依照今日的技能，能越曩昔的没几个人。南边有南海、东海，曩昔郑和下西洋是沿着大陆往西走，历来没有想过能够往东走。咱们也不知道东海之外还有一个什么样的大国际。由于没人去试过，没人去闯过。北边便是大草原。咱们说全国便是这样了，出不去了。咱们老是以为全国便是我国，我国便是全国，其他的微乎其微，爱好也不大。

咱们现在过得好的、有实力的这批人，心智上有很大的短缺。麦肯锡上一年年末发布的陈述中显现：我国跨国公司110家，大约比美国多了1家，可是我国跨国公司的国际收入只占20%。

这其实是心智结构问题，我国的企业家应该把心智翻开，对外部国际愈加有爱好。咱们这种勤勉、尽力，再加上定位战略是能够在全国际作战的，没有道理不能去。

倒过来看，几百万人口的小国家就有许多跨国公司：雀巢是瑞士的，是全国际最大的食品公司；宜家便是在村庄发家，然后做到了全国际。

这儿面有一个辩证法：国家小、商场小。已然知道这个小商场养不了大鱼，所以必定要往外走，必定要对外面的国际有爱好。

咱们是大商场，这没错，但整天说我国是一个大商场，咱们就满足得不得了。所以，这次我借此时机要把这个问题提出来：

在心智结构上，咱们的企业家不光要把我国顾客装在心中，并且要把全国际顾客装在心中。

在座的有几个人不知道莎士比亚？但你跑到国外去相同一个会场，你问有几个人知道李白，答复“知道”的答案与现在答复“不知道”或许相同多。

为什么？由于外国人赏识不了李白，但我国人赏识得了莎士比亚。这又是为什么呢？由于有人在尽力翻译莎士比亚的著作，传达这个文明。倒过来，咱们对自家文明的传达力气是远远不可的。

只要是咱们我国人喜爱的，你要信任人类大多数也很喜爱，你不要说这是亚洲人的，这是不可逾越的，没有这个作业。咱们大国的企业家有理由把咱们的心智再扩展一点。

所以，咱们要把“以企业为中心”变成“以客户为中心”，以客户的心智结构为中心。咱们不光是决议出产什么产品，还要考虑出产什么质量的产品，由于质量问题存在着心智结构认可的问题，你东西好，还不可，怎样让人家觉得你的东西好？

要知道：你觉得好跟顾客觉得好，中心还有很远的间隔，还有许多学识要商讨，要来研讨。因此，这是一场难打之仗。

关于怎样让咱们觉得你的东西好，咱们中文有个词叫“质量”，什么叫“质量”？品是三个口，是人家说你好。是客户认可你，这就需求好好定位。

所以，我国要在定位理论的实践路上持续往前走，向着一个活的，不断跟着收入、观念、环境改变而变得愈加精巧的分工结构的方向走，终究完成前进国民收入、前进财富的大方针。

咱们应该为此而共同尽力，谢谢各位！