腾讯做内容到底行不行

编者按：本文来自微信大众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者赵磊，修改 魏佳，36氪经授权发布。

上一年9月30日，腾讯宣告了时隔六年的又一次架构调整，将原有的七大工作群（BG）从头整合，吊销移动互联网工作群（MIG）、网络媒体工作群（OMG）和交际网络工作群（SNG），将事务并入新树立的途径与内容工作群（PCG），别的新树立云与才智工业工作群（CSIG）。

腾讯总裁刘炽平说：“腾讯需求时刻坚持前倾，有满意的危机感和战略前瞻性才干引领进入下一个年代。”

此次架构调整前，在适当长的时刻里，腾讯广受外界质疑，被以为在移动互联网的上半场里过得“太安稳”，巨大的流量优势和成功的出资战略让腾讯失掉了本来赖以为生的立异才干，没能把握住短视频、信息流、云、下沉商场等新范畴的先机。

回到一年前的节点上看，2018年9月发布的Q2财报数据也不好看：占营收三分之一以上的游戏事务受方针影响添加阻滞；金融服务与云服务奉献太小；广告尽管添加强势，但对微信和QQ依靠太大，媒体广告则不见起色。

尽管腾讯国土宽广、财力雄厚、方位超然，但从内到外，一切人的心里都有一个疑问：终究什么才干支撑起腾讯的下一个二十年？

在转型的关口上，腾讯提出了新的战略，“扎根消费互联网，拥抱工业互联网”，继续稳固其在C端霸主方位的一同，转向B端，架构调整中新树立的PCG和CSIG别离承担起“安身当下”和“面向未来”的重担。

PCG的树立是腾讯对交际、内容、技能的一次战略交融，梳理了曩昔十年腾讯在内容泛文娱范畴的纷乱布局，企图盘活腾讯在内容范畴堆集的资源，会集力量，以优帮劣，完结在内容职业的全面抢先。

一年曩昔，这个腾讯事务最多、人员规划最大的部分迎来“阶段考”。前段时刻，功勋卓著的腾讯三号人物、首席运营官兼任IEG&PCG总裁的任宇昕稀有出面承受外界采访，发表了这一年来PCG寻觅方向、变革安排、活泼备战的许多细节，但架构调整后腾讯的内容终究做得怎样，除了领军人物下结论，还得拿出实践效果说话。

燃财经梳理了现在PCG的开展情况，经过对其六大事务的拆解剖析，企图答复一个问题：腾讯的“大内容”，终究行不行？

PCG只做了一件事：整合

PCG的诞生有着前史原因，曩昔，腾讯的内容产品涣散在各个工作群中各自为战。拿信息流产品来说，天天快报隶归于网络媒体工作群（OMG），QQ亮点隶归于交际网络工作群（SNG），QQ浏览器则隶归于移动互联网工作群（MIG），但三个加起来都打不过今天头条，失掉先机情况下的内部赛马不只无效，还浪费资源，整合势在必行。

腾讯内部邮件是这样界说PCG的：担任交融QQ、Qzone以及公司内各个流量途径与内容途径，这将为内容生态创建更好的成长环境，而技能将作为最坚实的底层根底设施，成为内容生态的立异驱动力。

能够这样了解，技能供给后端支撑，中心是内容创造生态，前端是各大分发途径，在这样的思路下，PCG将本来涣散在各个工作群中的内容产品和途径整合聚集到一同，打破BG墙，在一个BG中清楚各条产品线，指使在行的专人担任，会集力量办大事。

调整后的PCG包含新闻、长短视频、影业、动漫、信息流、交际途径几大事务线，各级管理干部和产品事务来自于原先四个不同的工作群，职工数量逾越八千人，是腾讯人员规划最大的一个部分。

制图 / 燃财经

面临如此巨大的一个安排，最大的困难是一致人心，然后才干寻觅方向。

腾讯一贯崇尚产品文明，鼓舞内部竞赛，小到一个产品团队，大到一个工作群，都习气于各自为战，各有风格和打法，PCG的树立尽管在安排层面上处理了重复造轮子、交流本钱高的问题，但观念不同、人心不齐、打法纷歧的问题不是一时半会就能处理。

为此，任宇昕从上到下，首要树立一个合伙人制，让从不同工作群过来的VP们利益共担，团结一心，然后树立技能中台，推进数据同享，进步内容出产和分发功率，最终在事务层面进行资源整合，从头配置，发力要点。

任宇昕自己也为腾讯的内容战略找了一个总方向，既要流量，也要质量，在进步内容分发才干的一同，继续深耕共同性、威望性、专业性，打出差异化。

有了这些调整，PCG才开端像一个全体，就像战役年代的戎行改编相同，改旗易帜远远不行，编号、服色、口令都需求一致，军心才干一致，戎行才干有战役力。

PCG树立一年，基本上只做了整合这一件事，把底层和中台的东西梳理好，这是程序员身世的任宇昕习气的思想形式，先树立一个操作系统，再来运转详细的使用软件，而在明面上，PCG各条事务线比较上一年并没有太显着的改变，作为一个全体，PCG仍然在寻觅自己的打法。

交际：QQ继续称雄，为信息流带来意外之喜

腾讯在内容范畴布局多年，在其共同的安排结构和战略思想的影响下，产品掩盖面广，格式十分复杂，因为开展时刻、投入力度、竞赛环境等多方面的要素，PCG的各条事务线地点的境遇不同十分大。

一个产品从诞生到强大，从鼎盛到式微，背面不只凝结了团队的汗水，也是公司顶层规划不断进化迭代的缩影，前史时机与个人挑选的奇妙磕碰造就了每个产品的共同命运，反过来影响着整个公司的航向。

QQ和QQ空间，都曾改变过腾讯的未来，在PC互联网年代的十年里，为腾讯打造出坚不可摧的交际柱石，可是从SNG并入PCG的那一刻起，二者就不再仅仅腾讯的交际壁垒，也需求担负起为内容服务的新任务。

QQ仍然是仅次于微信的第二大国民级APP，腾讯2019年中期财报显现，QQ月活泼账户数为8.07亿，QQ空间在智能端的月活泼账户数为5.53亿。

本来QQ和QQ空间的运用场景都是交际，但把握流量进口后，内容的分发需求也随之而来，一同，好的内容也协助QQ和QQ空间坚持用户黏性。

近几年，QQ和QQ空间都在主打年轻化，在满意Z代代的交际需求之外，也为他们供给更挨近年轻人喜爱的内容，作为分发途径，打通了和腾讯自有内容出产途径的途径，比方QQ为腾讯新闻、腾讯动漫、微视、QQ阅览、QQ音乐等拓荒了二级进口，为用户供给内容消费的一站式服务。

依托于QQ，更是诞生了腾讯在信息流范畴的“意外之喜”——QQ亮点。腾讯2019年Q2财报显现，网络广告收入中，交际及其他广告收入为120亿元，同比添加28%，首要获益于微信朋友圈及QQ亮点广告收入的添加。

QQ的增值服务订阅和广告收入在交际范畴难逢敌手，一同作为流量进口，给其他产品导流也能取得高额的分账收入。

国金证券研究所的一份陈述显现，微信或QQ能分走手游收入的30%，QQ的创收才干毋庸置疑，但作为进口，QQ的营收也与内容质量休戚相关。

长视频：剧集综艺三国争霸，国漫遥遥抢先

在长视频范畴，“爱优腾”三国争霸已继续多年，现在，逐步演变成腾讯视频与爱奇艺两强争霸的趋势。

到2019年6月，腾讯视频月活泼用户数达5.53亿，排名第二，略低于爱奇艺的5.56亿。付费用户方面，腾讯视频具有9690万付费用户，略低于爱奇艺的订阅会员数1.005亿。

长视频季度会员数比照

因为腾讯财报中未独自发表腾讯视频的营收数据，依据计算，腾讯视频全年付费订阅收入约在150亿级，广告收入约在100亿级。而盈余方面，爱奇艺在2018年录得净亏本91亿，优酷地点的阿里巴巴数字媒体与文娱事务在2018年Q3亏本48.05亿，腾讯视频也应没有盈余。

好的内容需求打磨，途径也需求不断磨炼，版权费居高不下，各大视频途径在克己剧范畴竞赛剧烈。据燃财经计算，腾讯视频旗下的企鹅影视现已累计制造出品剧集47部，其间爆款频出，包含本年夏天大热的《陈情令》《全职高手》《神州缥缈录》等，《陈情令》单日播放量曾破亿。

在剧集范畴和综艺范畴，腾讯视频与爱奇艺、优酷竞赛剧烈，但在国漫视频范畴现已遥遥抢先，先后上线《斗破天穹》《武动天地》《全职高手》等很多IP改编的国漫，Q2财报还将付费用户添加归功于《斗罗大陆》（第二季）的成功。

与别的两家比较，腾讯视频的优势在于，依托腾讯内容布局，其背面有一整套从IP研制制造到内容包装变现的完好链条。从阅文集团的IP储藏到腾讯影业的出资制造，再到腾讯视频的前端投进，假如协同做得好，本钱会大幅下降，好的内容也会连绵不断，必定程度上补偿长视频途径用户粘性低的坏处。

但腾讯视频面临的应战也十分显着，财报显现，2018Q4、2019Q1和2019Q2三个季度订阅用户数别离为8900万、8900万和9690万，用户人数添加放缓。在流量盈利见底的趋势下，订阅收入未来很难坚持前两年那样的高速添加。

久远来看，因为长视频的特性，很难构成独占，多巨子竞赛的局面会一贯继续，这也意味着继续的高内容本钱和显着的营收天花板。腾讯视频只能继续打磨内容，坚持现在的收入才干，但很难有爆发式添加。

影业动漫：IP运营具有优势，广泛布局动漫工业

腾讯影业自树立以来，现已出品发行28部电影和9部剧集，主出品了《毒液：丧命守护者》《金刚：骷髅岛》《奔驰人生》等，联合出品了《漂泊地球》《我和我的祖国》等，累计国内票房87.98亿，全球票房超430亿，在影视职业占有了一席之地。

腾讯影业的优势和企鹅影视类似，都是背靠腾讯取得IP联动。从创建之初，腾讯影业的理念便是“不孤立做影视”，而是与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团构成“泛文娱矩阵”，将电影的价值经过影视、文学、动漫、游戏、衍生品等多元IP运营方法的协同，完结全面开释。

在腾讯影业制造出品的剧会集，《将夜》《黄金瞳》《择天记》均来自于阅文集团的自有IP，在播出后也都占有了不小的热度。以《将夜》为例，全途径累计播放量高达51.82亿，猫眼评分8.6，直接带动了当季腾讯视频的营收，还被写入财报。

在腾讯泛文娱布局下，IP的运营变现取得了十分好的效果，而阅文集团与腾讯动漫是腾讯旗下最大的IP源头。

据QM数据，腾讯动漫2019年6月MAU为1218.2万，职业老迈快看漫画的同期MAU为5922.5万。

动漫APP的MAU比照

有别于B站的社区和快看漫画的“IP+社区”，腾讯动漫走的是IP驱动型道路，在IP储藏和孵化上继续投入，现在已具有签约著作1000部以上，诞生了《狐妖小红娘》《一人之下》等优质国漫IP。2018年，腾讯动漫著作付费分红达1.2亿元，同比添加55%。

除了自有途径，腾讯在动漫工业的布局十分广泛。2019年7月，快看漫画宣告取得腾讯新一轮1.25亿美元融资，此次出资后快看和腾讯旗下其他动漫相关事务部分会坚持独立开展，但有利于消除哄抢资源等职业恶性竞赛的情况，也有利于腾讯在动漫工业的进一步资源整合。

除了PCG内部的影视和动漫事务，腾讯控股的腾讯音乐集团和阅文集团也在腾讯的泛内容布局上占有重要方位，加上腾讯支柱的游戏事务，论及内容丰厚度和首要内容形状的布局程度，其他公司难以对抗。

任宇昕在承受媒体群访时表明：“咱们的视频、小说、动漫和音乐基本上都在职业抢先的方位，在内容范畴，腾讯比任何一家公司都有才干把这件事做好。”

但做得好不代表能够赚钱，内容职业是一个高投入、长时间性、慢报答的职业。坐拥流量，腾讯的广告收入却与流量不成正比。据QM6月数据，腾讯系APP占移动互联网用户总运用时长的42.3%，2018年我国互联网广告商场规划3700亿元，腾讯广告收入581亿，仅占16%。

一同更需求的警觉的是字节跳动对文娱内地的进攻，2019年字节跳动先后布局网络文学、交际和游戏，测验撬动腾讯的蛋糕。而字节跳动占有优势的短视频与信息流，恰恰是腾讯怎样也做不起来的事务。

信息流+新闻：天天快报掉队，腾讯新闻不向流量垂头

长久以来，外界不太重视PCG中的其他事务线，就盯着身处正面战场的微视和天天快报，前者从前对标抖音，后者被用来反击今天头条，但惋惜的是，都离各自的追逐方针越来越远。

战役先从信息流范畴打起，今天头条的兴起全面要挟到了腾讯在新闻资讯范畴内的霸主方位。不同于腾讯新闻的安排媒体主导和修改引荐，今天头条采取了自下而上的自媒体创造和算法引荐，在个性化阅览范畴首要占有了先机，逾越腾讯新闻跃居新闻资讯类产品首位。

2015年，腾讯推出天天快报，用以狙击今天头条。作为一款战略级产品，天天快报得到了腾讯集团层面的支撑，微信大众号、企鹅媒体途径、和腾讯协作的安排媒体产出的内容都被灌注到天天快报中，在途径端，天天快报得到了使用宝的继续引荐，用微信的装置外链为天天快报导流，但天天快报的运营数据一贯没能逾越今天头条。

在2019年5月举行的腾讯数字生态大会上，腾讯副总裁殷宇表明，腾讯信息流将全面整合QQ亮点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品，一致引荐引擎、交际才干、查找才干、扶持方针，其间QQ亮点拿手引荐算法和交际关系链分发，QQ浏览器信息流在查找上有多年堆集，天天快报在和威望媒体协作、时效新闻方面有经历。

腾讯官方泄漏，腾讯信息流产品日活用户数现已到达1.58亿规划，据QM6月数据，其对标的今天头条日活达1.2亿，百度APP则在8月14日宣告日活破两亿。从用户规划上来看，天天快报尽管失利了，但腾讯的信息流仍是磕磕绊绊做了起来，在技能中台和内容中台树立后，原先“数据不行丰厚，引荐不行精准”的弊端得到必定改进。

在新闻资讯类产品中，腾讯新闻的月活泼设备数以2.84亿的规划略高于今天头条，但腾讯新闻长时间以媒体专业性立身，有专业的采编团队和严厉的人工引荐机制，算法引荐的效果不现在天头条，在用户黏性上也逊于后者。

在内容制造中，腾讯新闻仍坚持着媒体情怀，重视内容质量，没有一味地向流量看齐。腾讯新闻副总修改李伦曾表明，优质内容会带来更高的认同度，这意味着更高的产品购买转化率和溢价更高的广告。这也是一个长时间的进程，至少现在，字节跳动的流量形式在商业上具有更高的报答率。

短视频：流量战略失灵，倾力支撑也扶不起

面临抖音，腾讯采取了和应对今天头条相同的战略，曾被抛弃的微视于2018年头被重启，来防护快速兴起的头条系短视频产品。

腾讯的防护战略一贯都很类似，推出一款高完结度和类似度的产品，然后敞开流量进口给它，快速占领商场，再利用规划优势变现。

但灌注流量的战略在天天快报和微视这儿都失灵了，尤其是微视，起了个大早赶了个晚集，不只被抖音和快手两个后来者逾越，在重启后腾讯用半个集团的资源倾力支撑，也才牵强在半年时刻内添加了400万日活用户。

QuestMobile发布的《我国移动互联网半年大陈述》显现，2019年6月微视的月活泼用户数破亿，日活到达700万，但与此一同，抖音和快手的月活泼用户别离到达4.8亿和3.4亿，日活更是远远甩开了微视，到达3.2亿和2亿。

微视是典型的高投入低报答，经过各种途径导流到微视的用户留不下来，留存率只要43%左右，而抖音和快手留存率均在80%上下。

微视现在还在尽力做添加，没有敞开商业化。而依据媒体报道，字节跳动本年的方针全体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其间，信息流广告收入至少占到多半以上。至于快手，也定下了在2019年年末前完结150亿广告收入的方针。

同样是短视频，快手去中心化，着重用户和社区气氛，抖音则是分配资源，着重媒体和网红的影响力，战略的不同导致内容形状的不同，微视却在被逼应对的情况下简直彻底仿制了抖音的形式，即便全集团的资源歪斜，用户也不需求第二个抖音。没有共同差异性，微视很难跑出来。

面临短视频的爆款缺位，腾讯在信息流广告范畴遭到更多来自字节跳动的应战。在外界看来，字节跳动在信息流和短视频的兴起，分走的正是归于腾讯的那一杯羹，头条系产品对用户运用时刻的掠取直接影响了腾讯交际事务和媒体事务的广告收入。

2018年第四季度，腾讯广告事务中的交际广告增速下滑；2019年第一季度，媒体广告和交际广告均呈现增速下降；到了第二季度，媒体广告呈现负添加。

各大公司二季度线上广告比照

假如说抖音和头条的兴起是珍珠港式狙击，那么微视和快报便是造价贵重但成效弱小的马其诺防地，这是一场不对称的战役。

即便难打，这仗也要打下去，某种程度上，微视的象征意义现已逾越了实践意义，在PCG推出立异的短视频产品前，微视这个门面不能倒，这关乎外界对930变革的胜败评判。

任宇昕明晰地向外界传达了腾讯对微视的结论：“微视不会独立开展，作为短视频范畴很重要的产品，微视会放到公司内部，竭尽全力争夺做好。”此话一出，坊间对微视快手兼并的传言也没了下文。

好的一点是，PCG树立后腾讯能从更微观的视角来对待短视频职业，而不只仅把目光放在抖音和快手上，已然认可短视频这种内容形状，就不只限制在微视，还要做火锅视频、亮点视频，也要把短视频放到QQ、QQ空间、腾讯新闻，乃至腾讯旗下全部内容途径上。

任宇昕一贯对立竞赛驱动，建议用户驱动，前者重视的是竞赛对手，对手做什么自己只能被逼调整应对，但重视用户，打磨产品，主动权就会把握在自己手中。为此，PCG内部树立了“X工作部”，由任宇昕直接带队，探究内容途径型新产品，企图跳呈现在整个互联网既有的产品形状，找到纷歧样的突破口。

不论微视胜败怎样，腾讯都在短视频这儿绕了一个大弯路，一贯好使的防护战略的失灵，让腾讯有了一次反思的时机：内容终究该怎样做？流量思想存在哪些问题？

在架构调整前，腾讯的全体战略、安排结构、用人战略都现已老旧，呈现了不适应内容和工业互联网开展的症状，无法支撑下一个十年在内容范畴再造一个腾讯的宏伟方针。短视频仅仅一个切断，字节跳动也不过是眼前的一个敌人，腾讯想要的是包含简直一切内容形状的一致途径，在我国互联网内容范畴，现在也只要腾讯有根底去做这个试验。

短短一年，只不过开了个头，等候任宇昕的仍然是个烂摊子，但一同也是一块待开发的富矿。