ToB产品推广误区警惕「伤害性增长」

编者按：本文来自微信大众号“图图的运营事”（ID：saasope），作者袁林 图图，36氪经授权发布。

SaaS 公司的商场同学，必定都会阅历过这样的场景：

产品司理为你描绘最新/行将上线的功用，所有人欢天喜地嚷嚷着要改动国际，公司这季度的营收增加就靠它了。

这时候，你预备怎样办？

1. 预备话术，在所有社群/售后群进行同步

2. 预备推送内容，微信/知乎/博客/EDM一锅端

3. 联络媒体，预备产品发布稿

镇定镇定，你是否有其他选项，比方 4：停下来考虑一下这个产品真的值得推行吗？

一、什么是损伤性增加？

新功用/新产品的推行，都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。可是你有没有考虑过，盲目的推行行为不只会让你的推行作业竹篮打水一场空，乃至会对事务构成不可逆的损伤。

这种状况，咱们称之为——损伤性增加。

损伤性首要会体现在如下几个方面：

1 影响力最大的永远是差评

在咱们的预期中，产品推行的传达进程是这样的：

• 推行掩盖的用户中，一部分体会了咱们的产品；

• 产品体会超出预期；

• 把这个成果共享给他人；

• 构成口碑传达；

问题就出在第二步：“产品体会超出预期”。作为“自己人”，咱们常会感觉自己的产品挺好的，为什么用户不惊喜？

实际上，惊喜的条件是产品体会远远以上好于竞品。所以仅仅“好一点”，完全缺乏以让用户发生口碑共享的行为。并且，新功用往往有必定的危险。一条差评的影响力比一条好评大得多，“好事不出门，坏事传千里”，老祖宗诚不我欺也。产品上线初期的盲目推行，不只无法构成口碑传达，还或许销毁你的口碑。

2 影响 PMF 进程

在调研和设计阶段，产品团队并不能确保功用必定能够满意用户需求，所以在上线初期，需求必定的时刻来验证 PMF（product market fit）。一起，客户也是分为不同层级的，能满意几个革新者和前期用户，不代表产品功用真的能够和商场彼此匹配。

所以，产品需求一个按部就班的进程逐渐完结“跨过距离”。

此刻盲目的推行，让新功用去面临林林总总的用户需求，就再也无法判别产品终究做的好不好，下一步往哪里改进了。一起，从数据层面来看，假使还没有建立起数据的基准线，后期产品迭代进程中，留存率、转化率等数据都将缺少有用参阅。

3 透支途径影响力

狼来了的故事咱们都听过，重复说一个功用，受众也就不在乎了。用户的注意力是会被不断耗费的。

跟着每个人都被电子邮件，推送告诉等饱满进犯，用户的免疫力就会越来越强，越来越难被招引。大多数产品推行行为是全量推行，榜首次没有被招引，或许体会很差的用户，将很难再次被牵动。

4 让你的 GTM 作业无法构成健康的流程

咱们的终究方针是为咱们的产品或功用发明长时间的可持续增加。但是以上三点，足以让你置疑自己的产品推行流程为什么总是失利。重复的失利，则会完全击退你的产品 GTM 流程。缺失了完好的用户反应机制，产品和研制将堕入没有石头可摸的地步，怎样过河？

5 "粮草未动，戎马先行"

ToB 产品的推行就像交兵，需求各个部分紧密配合。商场部分制作声量，出售部分跟进收割客户。后边有研制和服务部分做好保证。前几点坏处首要针对商场作业，而损伤性增加损伤的是整个公司的，尤其是事务端。

• 品牌打出去了，出售手里还没有物料，也不知道怎样进行价值传递；

• 出售不了解产品方向和方案，盲目许诺，给产品挖坑；

• 用户量激增，产品稳定性缺乏，研制手忙脚乱；

• .......

损伤性增加最大的问题还在于极大不坚定公司稳定性，更有甚者会导致必定规划的人员变化。

二、怎么防止损伤性增加

咱们首先要清晰一个观念：

产品的 1.0 版本是不完美的，需求一个有节奏的进程，到达PMF。

防止损伤性增加是要拟定一个流程，让产品按部就班地习惯不同用户集体，终究到达 PMF。

榜首步：缩小推行规模，界说一个精准的用户集体

榜首步是做与大多数产品发布相反的作业，将方针受众的规模缩小到开始的种子用户集体。聚集产品的初期用户集体，他们是“跨过距离”里的前期用户。

阅历了缩小方针用户的进程之后，咱们要制作精准用户画像，然后找到他们。

第二步：确认触达的方法

知道用户在哪里之后，咱们就能够考虑怎么招引该受众集体了。依据不同的功用特点，客户集体特性以及触达途径的特性，挑选适宜的内容和触达方法，是文章仍是视频，是 EDM 仍是微信推送。

第三步：过滤方针用户

任何触达就途径都不或许是肯定精确的，这需求咱们对取得的方针用户进行过滤。

首要的方法包括：

1. 如果是存量用户，那咱们应当依据用户数据进行挑选。不只知道他们是谁，并且知道他们在产品中做过什么、没做过什么。依据这些有价值的数据，和开始的客户集体画像做比对。

2. 如果是经过表单、注册搜集的用户信息。则依据用户提交的数据进行过滤。这其间的关键在于你要找准开始让用户填写了什么信息。职位更重要，仍是区域更重要等。

3. 依据第三方东西，如天眼查等，了解更多客户信息，辅佐挑选进程。

第四步：寻觅成功的信号

当咱们找到了方针用户，让他们开始使用之后，那么这一周期推行的方针是什么呢？此刻，咱们需求界说一个成功的规范。

能够从三个要从来衡量：

1. NPS值；

2. 健康的留存曲线；

3. 成功事例的产出；

在许多状况下，榜首次测验都找不到成功的信号。不要紧。多与用户交流，逐渐会有感觉的。

第五步：构成闭环

当咱们在榜首圈层用户中发现了成功的信号，那咱们就应该测验着扩展用户的圈层，影响更多用户，持续寻觅成功信号。这样一层一层推行下去，也将逐渐影响越来越多的部分，如出售、售后等。终究构成一个完好、高效的推行战略，到达营收预期。

当然，产品推行战略多种多样。防止损伤性增加的关键在于找到一个流程，逐渐引进越来越多的客户、越来越多的部分，按部就班完结推行战略的落地。

看过来

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