商场风云多变电子烟应怎么建造出售系统新消费年代下的电子烟创业

2003年，中国药剂师韩力发明了电子烟，而在今天，中国拥有全球电子烟90%的专利、90%以上的产量，以及接近90%的出口。为了让更多行业内外人士了解电子烟市场的最新动向，了解资本对于这条新赛道的看法和观点，36氪联合IECIE上海蒸汽文化周共同举办了“新消费时代下的电子烟创业”论坛活动。

中国烟酒茶市场是一个复杂且多元的市场，贩卖假货、乱价串货、售卖不合规产品等现象时有发生——尤其对于电子烟来说，现阶段监管制度的不完善更是导致市场乱象频生。那么如何把控渠道优势并管理好市场端的销售体系？

这一次论坛我们邀请到电子烟行业电商及线下店中的领军企业，他们是有赞大客户负责人郑楠（大风），鲜生活高级副总裁兼自在电子烟总经理孙方磊。此外，我们还邀请到路威普电子烟创始人兼CEO 袁嘉和启宸资本投资副总裁赵杨博。

以下为圆桌部分内容：

刘士武：大家好，我是36氪资深分析师刘士武，今天是本场活动的最后一个圆桌，感谢前面几位嘉宾的分享。

电子烟是由中国人发明的，发展至今已有十几年的历史，但在这个品类在我们国家是近两年来才进入高峰期的。那么，在市场前景尚不明朗的情况下，我们该如何理解这个行业？

36氪请到了四位在电子烟行业中不同身份的参与者，是电子烟的资深人士。首先请四位嘉宾简单介绍一下自己来自哪里，以及与电子烟很也有哪些联系。

袁嘉：大家好！我是路威普电子烟创始人袁嘉，从事电子烟行业十年，从仿真式电子烟到大烟雾时代，最后回归到封闭式小烟。这十年来我在整合电子烟供应链方面积累了比较多的资源，并且在每一个环节都有比较深入的技术门槛，并快速整合形成品牌的壁垒。

郑楠：大家好，我来自有赞，花名是大风。在展馆各种电子烟的品牌几乎在社交电商的渠道里面都用的是有赞。我们服务很多的像悦刻、小野等电子烟品牌，大家在下面有什么关于基于社交电商类的销售渠道的讨论，包括面向C、B端各种营销的话题，都可以找我沟通。

赵杨博：大家好，我是赵杨博，我和合作伙伴们在运作一个小的基金，启宸资本。我个人也作为天使投资人，参与了一个电子烟的品牌——RXR，这次也在参展。今天我更多的作为投资人，作为下海游泳的人分享一些资本的顾虑，以及真实的情况。

孙方磊：我来自鲜生活的孙方磊，我的身份有点特殊，一部分能够代表一点渠道，鲜生活本身是便利店以及传统零售渠道的参与者、运营者以及股东；另外一部分，我们也有一个电子烟品牌，叫做自在电子烟，所以我也能够说是电子烟市场的一个参与者。

刘士武：谢谢四位的介绍。听了大家的分享以后，这四位嘉宾都是来自电子烟的各行各业，之前做的工作不一样。第一个问题是，大家既然从不同时间点，不同渠道认识电子烟的产品，大家从一开始知道电子烟到后来熟悉电子烟，经历了一个怎样的过程？以及现在是如何看待这种产品的？

袁嘉：我在这个电子烟行业十年的时间，主要对于整个行业看到它的发展，电子烟是从国外流行起来之后，再回流到国内发展，并促成了今天的市场。我们给美国一个电子烟品牌供应了十年，在美国便利店系统（例如7·11便利店）有比较好的销售额，无论是市场方面还是技术方面的经验都有所积累。目前的电子烟，我们大家都认为技术已经迭代到了某些特定的程度，需要开始进行升级换代。烟油、雾化器的更新，如何能够同步进行？同时，如何通过“无烟技术”等吸烟新方式来增加细分市场，并服务于更多有需求的用户，这些是我们正在做的。

郑楠：我主要想跟大家讲的是，这些年电子烟的整个销售行为和方式上，产生了很大的变化，从像平台的主动式、搜索式的购买，到现在变成电子烟品牌能够直接触达到C端消费者，并且每一个品牌都积累了一定量固定的粉丝和客群。

在这种特定的粉丝客群的推崇和支持下，大家都可以产生分享式裂变的销售模式，像在微信里面大家把我喜欢的分享给我身边的人，通过我身边的人再产生购买，以此来促进整个电子烟的销售和模式。在场也是有几家，我今天看到有一家商家，他们的玩家是扫码关注成为我的会员，就会给你一定的优惠，如果再做二次传播，同时可以获取更多的实惠给到你，除了口味和个人爱好上，从销售的模式的改变，这也是近几年看到的电子烟在销售形式上以及渠道上的变化。

赵杨博：我是电子烟的老用户，抽了有四五年时间了，每一天都要揣两到三根，一天一根，电不够我抽，算是重度用户。作为个人来讲，个人下海参与品牌这一块来讲，觉得很有意思，本身是非常性感的商业模式，不管是对于品牌商而言，还是对于渠道或者供应商而言。

现在来讲，行业面临外部严峻的政策环境，舆论影响，以及诸多品牌在疯狂打砸抢渠道。本身是赚钱的生意，现在却成了烧钱的生意，这是行业很有意思的事情。当下很烧钱的生意，未来是否变成很正常的，相对来讲比较赚钱的生意，这是我个人来讲最关心的点。

孙方磊：刚刚的问题是对电子烟行业的了解以及接触。我自己感觉，首先我是轻度烟民，我自己感觉电子烟这几年的突飞猛进有几个变化：

一是场景和用户的变化。最早电子烟是接近深度烟民的戒烟用的产品，还有大烟雾蒸汽烟，更多有点像社区亚文化。到今天，电子烟的主要场景已经变了，我们自己做电子烟并和C端用户接触过程中，大量的轻度烟民能够在更多场景体验电子烟，比如在在加班、社交的时候。

二是电子烟本身技术上的壁垒等各方面都在产生变化。当时在做调研的时候，我们正真看到有一些商品同质化非常强，是因为现在有比较成熟的解决方案，有点像当年手机一开始是一些大品牌，像高通芯片在安卓手机领域的地位一样。但是当深圳联发科有同样优秀的解决方案之后，慢慢的变多的手机得以出现，这两者也是有关系的。因为现在电子烟整个技术上的成熟的解决方案的出现，也让这些产品价格更便宜了。

三是价格便宜以后，让新用户有机会在更多的场景试用。

这三点给我特别深的印象。

刘士武：四位分享的角度不一样，下面我们来单独提问各位嘉宾。首先问一下袁嘉老师，烟油是电子烟当中非常核心的一个部分，现在除了一些口味之外，新的调油技术也在不断出现。正好我手里也是路威普的一款换弹产品，它过肺之后，再吐出来就没有烟气了。那么从您自身经历来看，烟油目前的发展是什么样的状况？

袁嘉：自烟油被发明以来，它和烟具是相辅相成并不断升级的。我们这些年了解到市场过程中，发现其质量参差不齐，小作坊会用不过关的技术来做电子烟烟油产品，或者添加不合格的物质，许多甚至是不完全或违禁的物质。

作为品牌方，这一块我们应该加大力度投入成本，做出安全过关的产品，比如说在产品烟弹每一批次做到口味和品控的一致性。现阶段，电子烟产品已经是“烟油和烟具密切结合的封闭式”了，这也是为了规避风险。因为早前开放式的电子烟，用户在私下添加成分的时候，是没有很好的方法监控其安全性的；未来，随着国家监管政策进一步完善，封闭式的产品将能受到实际监测，并可实现产品追溯。

刘士武：下面问一下大风老师，您服务很多的电子烟客户，作为提供前端场景的平台，有赞如何制定和电子烟厂商合作的方案？以及目前做下来您觉得C端的用户以及B端的客户来讲，他们给到有赞的反馈是什么样的？

郑楠：C端角度来讲，一是能让品牌抛开传统的线下或者线上渠道经营的思维方式，直接触达到C端的消费者，把他们变成自己的粉丝，并且让C端给他们带来新的销售动力和方式和渠道，降低营销成本。B端销售方面，这几年大家都在讲社交电商，在B端这边有很多大型经销商或者商家，其实也在寻求一种跨界合作。这样一个时间段不管是通过什么样的方式，我们很多商家都可以成为别人的供货商，它可以给那些极具销售能力的线上经销商提供在线的分销能力和供货，比如说自媒体，KOL、网红或者其他的一些品牌.

两个销售模式的转变上，对于电子烟的极具社交属性的产品来讲，是非常符合现在电子烟的这一部分受众人群的一种状态。我身边很多人开始抽电子烟，都是被身边人影响的，很少自己自然突然想买一个电子烟品牌，因为他没有概念，全是靠身边的朋友介绍和推荐才买的。

刘士武：问一下启宸本赵总，希望赵总聊一聊，您认为资本方进入电子烟市场，能够给品牌带来什么样的帮助？以及您在与个人投资电子烟品牌过程中，与团队磨合过程中有哪些令人比较印象深刻的事情？

赵杨博：两个问题，首先资本层面来讲，目前来看个人感觉资本环境不是很乐观。无关乎电子烟行业，从去年到今年整体资本环境不太好，电子烟在里面不算大风口，但是也不小了。

但是近期我发现，截止到目前资本对电子烟的辅助，并不算特别大，当然除了资金本身。就目前各个品牌在我的眼里来讲，其实大家都面临一个问题，品牌离自己的用户比较远。电子烟在国内来讲，面临的问题是在线上原则上不允许你投放广告，更多的销售来自代理，来自渠道、来自线下，这中间隔的这一层，就是第一个问题，很多的品牌不太了解到底我的用户为什么喜欢我的品牌。

第二点，很多的品牌在我的眼里，它们都没有真实的动销的数据。我们看了很多的品牌，大家只告诉我们一个数据是CLE数据，就是给不同的代理或者给不同的渠道，我放出去了多少货；这些代理和这些渠道真的再次找我拿货的时候，我默认这些代理和渠道已经把这批货销完，然而真实情况并不是这样。如果只有交易数据，而没有所谓的动销数据，那么品牌真实的动销是怎么样？资本不知道，甚至品牌方自己都不知道，自己真正的动销是怎么样的。

在这样的基本逻辑和背景下，资本可以帮助到品牌的，只是给你钱，你去铺场景吧。这个在我的眼里就是在养渠道。最近几年不管是线下便利店还是别的夜店等，进店费慢慢的升高，市场如果这样发展下去，中小品牌和有特色的品牌，基本上就没有太多的生存空间，越有钱越能够铺货，抢占渠道，但是真正好的品牌，自己不太清楚自己的产品特点和用户属性，你是根本没有方法和这些大的品牌和有拿资本钱的品牌做竞争。

谢谢！

刘士武：赵总站在投资人的角度给我们分享一些经验。最后一个问题问到孙总，在电子烟行业中，您站在产业链比较靠前的问题，您和电子烟品牌合作或者发展至今，市场和各品牌的客户，有没有让您印象深刻的反馈和变化？

孙方磊：在合作当中，当时我们在做便利店渠道的时候，我们当时做调研的时候，看到一个美国的数据。美国的电子烟不少于60%以上是通过零售渠道走出去的。这个零售渠道包括杂货店，便利店，加油站便利店等等。

中国的电子烟其实最早从线上兴起，逐渐的大家都会把眼睛放准线下。线上的思维逻辑是能够用钱快速解决的事，一定不是问题。所以这就造成了启宸资本赵总讲的，整个的成本非常高，包括进店费推高。

在准一线城市便利店品牌里面，一个烟架在店里补贴会给一千块，如果是一千块，按照整个店的动销，因为我们了解到一般便利店电子烟动销是在单天1根以上是OK的。现在电子烟客单价是30-40块钱，整个的毛利率相对于饮料等高频SKU要高一些，所以电子烟的坪效就高很多，这也是为什么我们大家都认为电子烟在传统零售渠道是很好的生意。

刘士武：孙总讲的这样的一个问题，我们多多少少有关注到，随着国家的监管和牌照的一些政策，这样的一个问题会得到改善，这是未来整个行业需要共同努力解决的问题。

下一个问题问到每一位嘉宾，大家接触电子烟的时间或长或短，总体都已经做了有一段时间了，在线上或者线下推广过程中，是否遇到过比较难以解决的问题？这样的一个问题跟刚有回答过一部分，主要是后面的问题，大家觉得这样一些问题或困难是否长期存在？以及我们在做的时候，这样一些问题有没有好转？

袁嘉：电子烟在中国的渗透率非常低，大众对电子烟的认知不熟悉，有偏差，无论线上线下都存在很多问题。线上中国烟民购买电子烟，在线下体验到，很容易选择购买。在线上会进行复购，在复购这一块，因为中国的消费习惯决定它这一块，所以线上线下实际线下的投入必须很大，让我们消费者接触到、体验到，才能够实际发生很多东西。这个线下渠道的投入，就会特别大，所以在我们品牌这一块从上个月到这月，三周铺了1500家店，资金占用成本很高，像刚刚孙总和赵总讲的，资本的支撑是需要给到我们的前期。但是实际品牌自身造血能力是必须的。在美国铺设的便利店渠道，多年铺设下去实际在现在每个月会出货几十万颗烟弹，但是美国的消费行为习惯跟中国不一样，中国这边要在线下能够做到营销铺进店里之后，成本能够快速回收，实际要整合很多的资源，我们现在整合一些官方媒体资源，实际行业内外的还需要有赞这种分销系统，我们应该结合，像孙总的渠道能够进去，也需要结合，这样才可以做好，这是目前的一些问题和困难。

赵杨博：近我们感觉到很苦恼的点，是一次性产品和换烟弹产品差距非常大。一次性打线下，客单价低，换烟弹客单价高。很有意思的是，如果放在去年，一次性接触的用户，用户刚开始会问，什么是电子烟，这是什么，没有见过这个东西。今天用户会问，我最近看很多的新闻，抽你这个会不会危害健康，这是我们观察到的变化，这需要产业链各方共同教育市场。

刘士武：差异化可能需要未来慢慢去做探索，315这件事情也是一个正向促进，包括近期的一些负面新闻，其实是让大家至少先认识到电子烟本身存在的一些危害，或者我们大家都知道它是否会有一些风险的情况下，我们才会慢慢认识到它本质的一个产品到底定位是什么，以及它基于香烟来比到底是什么样的产品。下面请孙总来分享。

孙方磊：首先从我刚接触一次性产品和换弹烟以后，就感觉电子烟是一个刚需。315将行业相关问题曝光出来之后，不能说是正向的，但是确实让电子烟“知名度大噪”，这个势能出现了，对整个行业来讲是非常好的机会。个人感觉在产品的换烟弹创新上，好像差不多，没有特别不同的地方。

大家有时候会区分电池的问题，如果使用的时长基本上到一个数量级以后，大家也基本上不会有特别明显的差异。但是一些产品会在漏油程度上不一样，再就是标志性的区别就是烟油的味道。但是烟油的味道似乎还没有形成太多品牌上的区隔，大家都会做差不多的口味，无非是名字不太一样，或者是尼古丁浓度的区别。在这一点上，行业上希望期待在使用体验上一些更创新的东西，这一点就是需要一些大玩家能够做出来的。我相信这个行业还有大的机会和变化来自政策规范以后，我们也非常期待能够早点出来。

刘士武：谢谢各位精彩分享。最后有一个小问题问到大家，站在大家自身的在电子烟整个产业链的角色上，大家觉得未来电子烟行业最大的壁垒是什么？

袁嘉：目前电子烟行业存在的很多问题实际能够快速的整合到资源去解决这样一些问题，应该是好的品牌的一个壁垒。比如说刚刚讲到的资本投资，为什么不能管理到它的回款，这是一块。一块就是产品技术的迭代怎么做到不漏油，怎么做到口味的丰富性，能够让用户就认准你的口味来抽，这些我相信都是一些较为重要的行业壁垒。

刘士武：整体的资源管理。

袁嘉：整体的管理，在每个环节都不输，这个很重要。

郑楠：我的理解是现在就像战国时代一样，大家都在抢占市场，未来谁能收获更多的用户，我觉得谁才是能够真正走到最后的玩家，所以拭目以待，大家再看。

赵杨博：壁垒还是品牌的差异化的品牌，和差异化的认知，还是要精选客群，精选渠道，竞选塑造出来的品牌。

孙方磊：我非常认同做品牌，前面提到美国的电子烟渗透率20、30%，欧洲在20%左右，中国还早。便利店烟架上面有各种各样的牌子，如果渗透率达到一定的程度，其实电子烟也应该是这样。你愿意花更多钱代表某种阶层，就喜欢新抽某华的，我们愿意抽某华，如果是大众化的需求，觉得会走到这一步，但是最终区隔的是品牌，和品牌代表的你的定位。

刘士武：感谢各位嘉宾的精彩分享，刚刚大家在最后一个问题也分享了不同的见解，电子烟在中国还很初期的品类，所以大家一定要坚守自己的想法，去做到最好。36氪作为一个媒体，也会尽量传递一些比较正确的价值观也希望整个行业一起让这个烟坚守自己的红线，卖给他真正有需求的用户。

谢谢大家！谢谢各位嘉宾！