双11来了淘宝京东都在玩转的预售藏着哪些隐秘

编者按：本文来自微信公众号“产品猎人”（ID：qqchanpin），作者 / 腾讯高级产品经理 陈勇，36氪经授权发布。

今年，主流电子商务平台（淘宝、京东等）纷纷提早启动双十一活动，在10月份开启各种预售活动，通过预售提前锁定用户购买力。淘宝提供定金立减的分阶段付款预售，京东提供定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等预售形式。

细心的用户可能已经发现，双十一的“预售”并不是我们传统意义上为了解决“库存积压”而提前预售的形式，现在的“预售”更多是一种促销活动，提前锁定用户，让用户感知提前下单能够轻松的享受优惠。

本篇文章从预售的行业现状分析开始，通过不同场景介绍预售的背景和目标。接着系统性讲解预售的核心逻辑，并对核心逻辑从价格体系、库存逻辑、订单等核心模块进行分析。

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第一部分：预售行业现状分析

经过对各大电子商务平台和到家业务进行分析发现，淘宝/天猫、京东、苏宁易购、考拉海购提供预售活动的支持，盒马提供商品级别的预售（不是活动级别的预售）。

1、京东的预售活动形式比较多，包括定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等形式。在入口方面，首页提供强曝光、预售活动专场活动页。

2、淘宝的预售活动（分阶段定金预售），同时提供首页强曝光、预售活动专场活动页。

1）淘宝预售活动提供针对SKU级别的商品配置，即SPU（标准产品单位，商品信息聚合的最小单位）下可以挑选参与预售的SKU，如下图例子。

2）预售活动商品（SKU）在预售期间不能按照非预售商品售卖。不过商家能够最终靠新建商品的方式参加预售，同时将对应的商品作为非预售商品正常售卖。

3、苏宁易购：提供多种形式的定金预售功能，包括定金翻倍、定金抵现、尾款立减等。

1）苏宁易购预售活动提供针对SKU级别的商品配置，即SPU下可以挑选参与预售的SKU，如下图例子。

2）苏宁易购通过首页给预售活动提供强曝光。

4、考拉海购：提供分阶段付款的定金预售功能，但是考拉并没有对预售活动进行强曝光，入口比较隐蔽，用户需要通过搜索“预售”才能找到预售商品。

考拉相对京东和淘宝在预售活动上的产品功能支持力度明显较弱，商家为了突出预售商品的优惠力度，在商品头图上大做文章，将定金和优惠等信息强突出在头图上。

5、盒马：提供的预售产品能力更像是商品级别的预售，和其他电子商务平台有一定区别。

1） 盒马没有专门为预售提供强曝光入口，仅能够最终靠搜索或者分类查询到预售商品。

2）盒马提供的预售更偏商品级别，也就是针对商品进行配置预售信息，比如发货时间。

3）盒马的预售不存在分阶段付款，直接付全款。

4）盒马的预售可以和非预售商品合并结算，拆包裹选择不同的履约时间，根据包裹拆分为不同的订单。

6、拼多多：没有查到预售相关信息。

按照拼多多官方说法，“预售”套路太多，对用户来说太烧脑。拼多多砸钱让用户直接享用优惠补贴，所以并不需要“预售”。

第二部分：名词定义

前面通过对预售的行业整体情况做介绍，大家对于预售应该有一定认识。在深入分析之前，我们有必要回到起点，先明确“预售”的定义，到底什么叫做预售。

首先来看百科词条“预售”：

预售，英文是Presale，是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为。

从字面理解，预售的商品还未上市就提前销售，也就是还没有现货就提前让用户预订，用户提前付款获取的是商品的发货承诺。

结合主流电子商务平台开展的“预售活动”延伸理解，电子商务平台搞的“预售”和传统意义的预售已经不一样。

电子商务平台做的“预售活动”商品并不是没有上市，在常规时间已经在正常售卖，只是没有以“预售”的形式出现。另外，“预售活动”的商品范围极其广泛，基本上电子商务平台上核心品类都有涉及（从品类覆盖反推就可以发现，不太也许会出现大批量品类商品未上市就开始售卖）。我们现在看到的电子商务平台“预售活动”从本质上看就是一次促销活动，通过预交定金优惠力度更大的说法提前锁定用户，避免用户被其他购买渠道拉走。

基于上述分析，我们大家可以试着将“预售”的定义再次延伸，电子商务平台做的“预售活动”也是一种“预售”，是将有一定优惠力度的商品提前让用户用定金的形式进行交易，也就是说用户通过定金提前锁定活动商品。

第三部分：预售场景和目标

结合“预售”定义，我们来了解下预售的典型场景：

1、不适合积压库存的商品（① 单价高，提前囤货需要的资金量较大，比如高端化妆品；② 易损坏商品，提前囤货可能带来较大货损率，比如生鲜；③ 仓储和物流复杂，比如家具。）

2、 新品上市（比如新书、手机等电子设备），通过预售起到预热作用。（当然通过预约抢购也是一种常见的新品的营销玩法）

第四部分：预售主要形态

按照预售的付款阶段可以划分为两大类型：全款预售和定金预售。

1、前面介绍的盒马目前提供的预售功能就是全款预售，不提供分阶段付款。

2、主流电子商务平台提供的预售能力都是定金预售。

定金预售按照促销规则衍生出多种形式，目前常见的是：定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等。

第五部分：预售主体流程

1、 预售主体流程可以提炼为如下5个关键步骤，其中第一步更多是商家自身内部行为，和预售工具关联度不大。

定金预售和全款预售在付款阶段上有较大区别，所以拆分进行说明。

2、定金预售关键流程

3、全款预售关键流程

第六部分：预售核心逻辑

预售功能和普通商品交易类似，会涉及如下4个核心模块：商品、促销活动、订单（交易）、配送。

1、 商品：

在商品模块，涉及预售选品的层级粒度（按照SPU配置，还是按照SKU配置），目前主流电子商务平台都支持SKU层级的配置，即商家可以按照SKU进行挑选进行预售的商品。

预售商品一般不支持预售和非预售同时售卖，即如果某一个SKU在预售中，则该SKU不能按照普通商品售卖，在平台内并不会有进入该SKU按照普通售卖的入口。（但是有些商家是有同时售卖的诉求的，一般他们可以再一次进行选择复制SKU来参与预售）

商品部分最为关键的是价格和库存，后面会展开说明。

2、促销活动

如果预售作为一种促销活动，则按照促销工具通用配置进行抽象可以归类为4大类：活动基本信息配置、活动选品范围配置、活动的促销规则配置、活动的适用范围。

3、订单/交易

预售活动商品一般不能加购，需要直接购买；同时预售订单可能涉及父子订单的处理；预售商品在预售期一般不支持售后。后面再展开说明。

4、配送

主要是配送时间的配置。

第七部分：预售商品体系

商品体系需要重点说明参与预售的SPU和SKU的关系，以及库存和价格关系。（库存和价格单独说明）

1、主流电子商务平台的预售活动选品都可以支持到SKU粒度的配置，即商家可以挑选SPU中的一个或者多个SKU参与预售，该SPU下其他商品正常售卖。

如下图所示，淘宝和苏宁易购都支持预售商品和非预售商品的混合展示，用户都能够切换规格，如果是预售商品，则需要走定金预售；如果是非预售商品，则可以加购或者直接购买。

第八部分：预售价格体系

定金预售和全款预售在价格体系上有所区分。

1、定金预售：

价格/金额涉及商品原价、活动价、定金、优惠金额、尾款。

前面介绍的定金预售形式有多种（如下图），关键点在于定金和尾款的设计。市面上的多种定金预售形式，虽然形态上看着有差别，但是本质上还是会落在尾款的优惠力度上。

2、全款预售：

全款预售相对定金预售会简单很多，和秒杀的价格体系很类似，包括商品原价、活动价，用户直接按照活动价全款付款即可完成预售交易。

第九部分：预售库存逻辑

定金预售和全款预售在活动库存冻结和扣减上有一定区别，其他逻辑基本一致。定金预售的库存逻辑在实现上有两种形态，一种是活动库存不用预占真实库存，也就是预售期间，预售商品可能并没有真实库存（预售商品常见场景），也有可能已有真实库存；另外一种是活动库存预占真实库存，在配置预售活动时需要冻结真实库存，确保预售活动的库存是有保障的。

1、定金预售：不预占真实库存

如下图，通过示例大致演示进销存的逻辑。重点还是在于不同的节点上需要关注不同的库存数据。

2、定金预售：预占真实库存

3、全款预售

第十部分：预售订单/售后逻辑

1、预售加购的处理：主流电子商务平台提供的预售活动商品不能加购，需要直接购买；盒马提供的商品级预售可以加购，和其他商品同时下单做合并结算拆包裹拆订单。

2、预售订单：

1）定金预售：引入预售功能，订单就需要新增一种订单类型（预售订单）。由于需要分阶段付款，所以一般需要生成父子订单，父订单用于跟踪预售商品的标准状态，子订单（定金订单和尾款订单）用于跟踪预售商品定金和尾款的支付状态，尾款需要根据预售类型在预售结束后计算用户需要支付的尾款金额。

尾款金额的计算逻辑可以参照上述预售商品价格体系的说明。

预售订单在落单时，需要明确配送时间，然后根据配送时效抛单履约。

2）全款预售：和常规订单类似，订单状态并不会发生改变，只是在履约时间和抛单时间上的处理需要根据业务做调整。

3、售后：预售商品在预售期一般不支持退款，预售期结束，商户发货后，可以按照业务情况处理是否走售后流程。

第十一部分：预售数据指标体系

前面都是从业务逻辑和产品功能对预售进行说明，还有十分重要的一个环节就是产品功能的数据指标体系，只要配备完整的数据指标体系，才能有效判断产品功能的完备性，业务在落地产品功能上是否顺畅，是不是满足活动预期。

如下表格从交易维度、流量维度、商品维度简单罗列了一些常见的数据指标，在业务前期，关注的更多是交易额、订单量、客单价、流量到交易的转化漏斗。精细化运营需要的指标维度会更细，能够准确的通过业务目标进行拆解。

最后：总结

预售功能看似简单，但是“麻雀虽小，五脏六腑俱全”，这个功能可以将电商整体流程进行串联。

随着电商业务的不断变化，“预售”可能会衍生出更多的玩法，到时此文分析的预售形式可能不再是主流。但是通过对整体逻辑的分析，能够在一定程度上帮助大家更好的理解新的形态。说到底，我们还是要回归底层逻辑，看清底层逻辑，不管业态如何变化，只需要顺藤摸瓜即可。

封面图来自pexels