双11之国内进击篇天花板上的电商盈利

　　新浪科技 韩大鹏

　　编者按：

　　阿里巴巴天猫双11于今天清晨正式打响。

　　开场仅1分36秒，交易额超越了100亿元；1小时3分59秒，交易额打破1000亿……

　　恐怕连马云都想不到，双11可以彻底改动我国人的购物方法——它探底了国人的消费潜力，更铸就了阿里巴巴的传奇。

　　双11这一天，买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词会集迸发。

　　从2009年至今，新浪科技见证了每个双11的革新，阿里也由一家电商进化成为经济体。这一天，一切商业生态会师于此，年复一年、生生不息。

　　新浪科技将阿里双11分为《国内进击篇》和《海外出征篇》，意在从不同的环境与趋势中，展示阿里在这一年中的生态布局。

　　回看过往的这一年，电商环境在变，淘宝、天猫、聚合算亦呈现出新的改动。寻求立异的阿里在调整着战略，对应的双11也在做着史无前例的改动。

　　攻下沉：“天花板”上有盈利

　　下沉商场，无疑是这一年中电商的战略要塞。

　　相较于“下沉四大天王”之一的拼多多，阿里要早其两年开端布局：在2014年，阿里出资了百亿元启动了村淘战略。那时“下沉”一词还鲜有人提。现在，村淘在全国树立了超越三万个站点，完结了商家与乡村顾客直接的衔接。

　　这种战略，在流量未触及“天花板”的前两年，没有得到充沛展示。但当一二线城市流量趋于见顶时，村淘的力气便得到了开释。

　　这“天花板”之上的盈利，优先体现在了财报上。

　　据阿里发布的2019财年成果，淘宝、天猫曩昔一财年新增超1亿用户，为品牌和商家带来超越9000亿增量生意。这其间，77%来自于下沉商场。财报称，淘宝对下沉商场的加快浸透，是阿里中心电商事务高速增加的重要引擎。此外，在8月份阿里发布的2020财年第一季度报中，新增用户的首要来历相同有超越70%来自于下沉商场。

　　很明显，阿里在这一年加快了对下沉商场的浸透节奏：

　　2018年11月，张勇在内部作出决议计划后，用时一个月便完结安排架构调整，树立事务主管领导；本年1月，新架构开端运营；3月对外宣告聚合算晋级：未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，将质量惠生活方法带到200个下沉城市……

　　阿里乃至为下沉商场造了个“节”。

　　天猫途径运营事业部总经理家洛在承受新浪科技独家专访时泄漏，为期两天的99合算节，GMV高达585亿元。这个数字现已超越了第六年的双11，“这标明，咱们有效地激活了下沉商场的需求，带来了可观的生意增量”。

　　一组数据标明，到2019年6月12日，手机淘宝的全网浸透率到达57.2%，其次是拼多多和京东，两款使用的全网浸透率依次为36.7%和26.8%。

　　别的有必要留意一下的是，阿里下沉战略的成效也包括拼多多的“助攻”。

　　家洛向新浪科技坦言，拼多多做的许多途径下沉用户都是初次浸透，“比方，一个新用户仅仅在拼多多上红包助力，可是他会绑定帐号和绑卡，领红包这件工作把许多新用户的根底链路打通了”。

　　他认为，在友商协助打通链路后，未来会有更多的用户搬运到淘系途径上，这对阿里来说反而是件功德。

　　造品牌：孵化改写供应链

　　如果说，聚合算是阿里争抢流量的“收割机”，那么天猫则是扶持品牌的“发动机”——这一年，天猫的新品战略，让数以千计的新品成功孵化、生长并上线出售。

　　与广为人知的“三只松鼠”比较，“三顿半”咖啡应算是天猫的“新宠”：2018年9月，天猫上忽然呈现了一个“逆潮流“的品牌“三顿半”，自我定位为“精品速溶咖啡”，短短几个月，在一波波商业策划中，“三顿半”的交际声量总算转化成了销量，天猫2018年双12活动期间，三顿半发明了销量仅次于雀巢的成果，一举成名。

　　在世人都不看好将大电子商务途径作为新品牌的主力出售阵地时，三顿半锋芒毕露，这仅仅天猫赋能与扶持新品牌的新典型事例之一。

　　依据天猫方面数据，本年5万个新品牌新商家初次参加双11，既有世界大牌、奢华品牌，也有刚刚锋芒毕露的新锐品牌，众品牌正蓄势待发。

　　在天猫联合阿里研究院发布的《2018我国新品消费趋势陈述》中，上一年来自全球的超越20万个品牌在天猫首发超越5000万款新品，发布数量同比上一年增加300%。

　　家洛告知新浪科技，天猫新品战略首先要经过趋势猜测及立异等系统树立，在逐渐孵化并取得商场后，途径会推进新品牌前行，并协作品牌为各类顾客供给多样化体会，让品牌得到充沛展示，终究到达促进销量的意图。

　　但关于下沉商场的顾客，则会选用针对性打法。

　　“许多人认为，低线城市的顾客更喜爱便宜货，其实不是这样”，家洛说，这些顾客仍然需求有质量的好货，“他们看中宝洁、联合利华这样的品牌，他们要买李宁、安踏、耐克和阿迪”。

　　所以，与天猫不同，做有品牌、有质量但相对贱价的货品，就成为了聚合算的新使命。

　　例如被称为“鞋王”的百丽，一般来说其单品价格很少低于500元。“能否做一款价格两三百的产品，去满意低线商场的用户，一起又不影响500元以上产品的销量呢？”这是摆在家洛面前的难题。

　　终究，在聚合算与百丽的屡次研讨后，百丽做了一款马卡龙色的凉鞋，价格很低但又不失质量。在本年6月，这款凉鞋一周时刻卖出了一万多双，比上一年同期爆款单品成交暴升250%。数据还显现，购买者中新客户份额高达80%，其间有五成来自三线及以下城市。

　　“赋能商家，打造极致爆款”，这是聚合算在下沉商场的战略之一。它的另一杀手锏是“改动供应链的规划产能”。简略来说，便是将顾客的需求直接反馈给工厂，投其所好地制造产品。此外，它还对工厂做数字化改造，这有或许促进非爆款和库存的销量。

　　建生态：李佳琦带来的内容化年代

　　品牌增加背面，离不开途径生态的打造。直播，俨然已成为了“剁手新阵地”。

　　这一年，渐渐的变多的用户习气了经过主播直观的解说来了解产品，乃至只看直播购物，不看图文。淘宝直播增加的背面，除了用户消费习气的改变外，还得益于直播对商家和主播生态的运营。

　　早在三年前，张勇就在年度卖家大会上宣告，社区化、内容化和本地生活化开展将是淘宝未来的三大方向。

　　自淘宝直播上线后，先后呈现了李佳琦、张大奕、薇娅等一批网红达人主播，电商直播也成为了国民级现象。2017年，淘宝、天猫宣告战略调整，淘宝被全新改版，内容化覆盖了七成产品。

　　这样的调整意味着内容化年代的降临，人们对消费的认知发生了搬运，购物的鸿沟被打破，短视频、直播等立异玩法开端代替传统购物方法。

　　淘宝直播，则成为了新旧玩法替换的主战场。

　　不久前，新浪科技曾看望了杭州九阳构思工业园的直播间。九阳直播板块存在两条线，一条是和淘宝百人主播等协作的达人直播，另一条是明星直播。

　　必定程度上看，直播渐渐的变成了九阳公司的中心战略目标。九阳直播事务负责人泄漏，公司对直播有硬性KPI，“每个月公司3000名职工，都有8小时的直播使命，每天线下几十万家门店的导购，也要做2小时直播”。

　　树立如此深重的KPI，源自于直播的成效。该负责人表明，上一年9月官方初次注册直播时，出售额还缺乏千元，但短短两个月后的双11，单场直播的出售额就增至500万元。

　　在很多直播负责人眼中，直播不仅仅是流量的变现，更重要的是发掘了品牌的潜在价值：更多品牌将相互联动，带动销量，而这些在过往的图文卖货上，难以完结。

　　结语

　　本年的双11，不仅仅是电子商务途径的节日，更是阿里数字经济体在全球范围内的全方位展示：

　　如天猫世界和考拉的双品牌战略；如“世界版淘宝”速卖通赋能我国商家出海；如支付宝打通两百余个国家区域等等……

　　这一切，都是阿里引领电商开展的价值地点。

　　不过，在交易额数字狂飙的一起，仍旧有一些问题值得人们去沉思：

　　当买买买了11年，顾客们真的高兴吗？下单的瞬间，是满意了物质的需求，仍是填补了心里的愿望？

　　当流量盈利消失殆尽，交易额峰值到达抛物线的某一极点而下滑时，对阿里来说又将意味着什么呢？