智氪剖析拼多多气势正劲京东却扳回一城

文 | Cecilia Xu

研究助理 | 贾宝琦

今年的双十一群雄逐鹿，但拼多多和京东同时创造了惊喜？

重回加速时代

2019年，“双十一”迎来它的第11个生日，随着体量的增加，“双十一”的形象也开始变得笨重。然而，就是在这样时刻，11岁的“双十一”用加速增长向我们展现了它笨重外表下隐藏的轻盈。

星图数据公布的报告数据显示，截止至2019年11月11日24点，今年“双十一”的全网销售额达到4,101亿元，同比增长30%。较2018年24%的增速提高6个百分点，重回加速时代。

阿里：“oh my god，买它买它”

官方多个方面数据显示，今年“双十一”大促中，阿里销售额达到2,684亿元，占全网销售额的比重达到65%，尽管较去年的68%有所下降，但依旧遥遥领先于其他各平台。

与往年不同，今年的“双十一”中，淘宝直播一展风采，李佳琦的“oh my god，买它买它”成为了靓丽风景线。多个方面数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

QuestMobile公布的《下沉市场报告》显示，下沉市场中18岁以下和46岁以上用户比重偏高，拥有更多的闲暇时间，且对现金奖励和价格等非常敏感。这些特点恰恰为直播电商发展的提供了肥沃的土壤。

作为阿里下沉策略的拳头产品，淘宝直播在“双十一”中的亮眼表现为正在下沉的阿里注入了一剂强心针。

京东：“京喜”真的惊喜了？

星图数据公布的报告数据显示，京东“双十一”当日销售额达到705亿元，同比增长30%，远高于去年的同比增速0%。京东官方多个方面数据显示，11月1-11日总成交总额(GMV)达2,044亿元人民币，同比增长28%。

无论是哪一组数据，京东今年双十一的表现都要比去年好的多。京东为何表现如此优秀？

消费者整体购物情绪偏高是原因之一。与往年不同，今年的“双十一”一直弥漫着巨额补贴的氛围，由拼多多开启的“百亿补贴”价格战让整个电商市场硝烟弥漫的同时也推高了用户的购买热情。在各种补贴的刺激下，今年的双十一也再创佳绩。

除此之外，京东下沉品牌“京喜”似乎也真的创造了出惊喜。双十一战报显示，以拼购为核心的全域社交平台“京喜”全天销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市，六线城市占整体用户近三成。京喜有了一个不错的开局。

有必要注意一下的是，随着“京喜”取代“京东购物”获得微信一级入口，更下沉的“京喜”虽然能帮助京东获取更多的下沉市场用户，却也不得不面对更低的客单价。

此外，在微信生态内部，京东同时布局“京喜”（一级）和“京东购物”（二级）两个入口，一方面会摊薄微信下沉用户对拼多多的依赖，另一方面也给微信用户更好的提供了一个更完善的京东。

总体来看，下沉慢慢的变成了了京东下一阶段的代名词，其与拼多多之间的竞争将进一步加剧。然而，随着京喜的加入，京东似乎在和拼多多的这场争夺战中扳回了一成，毕竟现在微信里的下沉用户不再只是拼多多独享了。

拼多多：究竟有多快？

自去年拼多多加入双十一就展现出了黑马之势，在加入的第一年销售额就达到94亿元，超过唯品会位列第四。今年的势头依旧不减，销售额达到250亿元，同比增长166%，市场占有率由去年的3%翻倍达到6%，成为第三大电子商务平台（GMV视角）。

尽管166%的增速显著高于同行，但是对于拼多多来说，这个数据并不亮眼。

36氪消息显示，在双十一正式开始之前，拼多多内部提出其11月的交易额（GMV），目标是要达到10月的三倍。

根据超对称科技公布的监测数据，10月份拼多多GMV达到1077亿元，这在某种程度上预示着，如果拼多多要实现3倍的目标，11月当月要完成3000亿元。照这样的目标推算，“双十一”当天250亿元这个数字看起来就并没那么光鲜了。

由于拼多多并没有给出官方GMV数据，真正的矛盾点出现在了双十一的监测数据上。智氪研究院观察到，往年相差不大的加测数据却在今年除了比较大的分歧，集中体现在拼多多的监测上，超对称公布的多个方面数据显示，拼多多“双十一”当天GMV达到428亿元，比星图的250亿元高出71%。

显然，如果真如超对称监测的那样，拼多多双十一当天GMV达到428亿元，那拼多多的表现才算的上是亮眼，但智氪研究院认为，这跟拼多多给自己定下的目标（10月的3倍）却还有一段距离。

有必要注意一下的是，由于拼多多的“百亿补贴”计划慢慢的变成了常态，双十一节后，拼多多可能还会维持较良好的走势，相比京东和阿里的脉冲式“双十一”，拼多多的双十一交易量可能会更加平缓。

京东扳回一城

双十一之后，随着“京喜”开始在微信中打开局面，加上阿里也在不断的下沉，拼多多在下沉市场中的将腹背受敌，由此看来，明年才是拼多多迎来考验的一年。

此外，由于拼多多“百亿补贴”使得部分品牌明星商品的价格远低于官方定价，智氪研究院提示，这种大幅度的补贴可能会对品牌的策略和形象造成一定的影响，届时如果品牌商对拼多多发难，拼多多的处境将不再只是面对京东和阿里这两个劲敌那么简单。

而对于京东来说，下沉的过程中，补贴不可避免，如何让补贴发挥出更大的效果，带来更多的客户并在补贴的同时保证盈利水平对京东来说至关重要。

但至少我们正真看到，在腾讯的下沉生态中，拼多多已经不再是一家独大，京东悄悄用京喜扳回一城，但京喜能否持续带来惊喜依然需要持续关注。

手机：华为跨越式增长，小米同样喜人

根据魔镜情报提供的数据，今年“双十一”，天猫全平台手机品类TOP 10 品牌总销售额达到47.3亿元，同比增长27%。其中，华为同比增速达到187%，实现跨越式增长；小米同比增速达到42%从去年的颓势中挣脱出来。

遭受了大量来自外界压力，再加上谷歌停止与华为部分合作等对自身发展的限制，今年对于华为来说格外困难的一年。然而今年华为推出的Mate30,P30等系列新产品已经不能与过去的产品同日而语，在发布会上华为也直接用自身Mate系列新品与苹果产品相比较，并且率先一步推出5G机型。

大家电：格力远超行业增速，小米增长堪忧

根据魔镜情报提供的数据，今年“双十一”，天猫全平台大家电品类TOP 10 品牌总销售额达到100.7亿元，同比增长52%。其中，格力同比增速达到233%，远超行业增速；小米同比增速放缓至14%，看起来新发的大家电情况不太乐观，未来能否取得良好成绩值得关注。

美妆：预料之中的冠军

国产美妆品牌完美日记曾在2018年成为爆款受全网推荐，在双十一也凭借着自身超高的性价比超越了许多其他国际品牌一跃位居美妆品牌销售份额首位，在今年依旧饱受消费者青睐。在本次双十一完美日记凭借着较高增速与平价路线获取到的高额流量，再次拿到销售份额的第一名也是预料之中的结果，同时在部分细分品类之中也保持了许多销售额的第一名。

总体来看，今年双十一整体表现依然强劲，下沉成为了双十一的代名词。尽管智氪研究院认为拼多多第三季度的GMV会超出市场预期，拼多多将在明年迎来更多的考验。

腾讯的下沉生态中，京东已经悄悄用京喜搬回了一城，激烈的竞争到来之后，京喜能否持续惊喜？同时，拼多多又能否扛得住品牌、阿里、京东三方的压力持续创造增长神话也值得关注。