nEqual 产品合伙人 任佩禹：AI 加持的营销数据中台降本增效更彻底

　　在经济增速放缓、企业营销费用收紧的大环境下，企业客户管理、营销投放怎么来做才能更高效?

　　近日，以营销数据中台和企业数字化转型为服务核心的 nEqual 恩亿科产品合伙人任佩禹向 TechWeb 详细解读 nEqual 恩亿科如何解决企业营销降本增效的问题。

　　任佩禹是明略科技集团副总裁及旗下事业部 nEqual 恩亿科 产品合伙人，于2013年加入明略科技，以产品战略及产品研发体系管理见长，并具有丰富的头部企业数字化转型服务经验、及企业运营和商务管理经验。在此之前，任佩禹曾先后服务于百度和埃森哲。

　　DMP(Data Management Platforms)是 nEqual 恩亿科 重要的产品平台之一，也是其营销数据中台的重要组成部分。根据全球 IT 咨询机构 Forrester 发布的最新The Forrester Now Tech: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q2 2019研究报告来看，2018年 nEqual 恩亿科 DMP 业务及闭环连接的营销自动化业务已经成为了年收入在1千万到2千万美金之间的数据管理 Midsize players(中型平台)，报告称"其独有的特征令其已经成为全球 DMP 行业中不可忽视的主流对手。"

　　nEqual 恩亿科从2014年切入 DMP 市场，从成功赢得国内第一个 DMP 公开招标的客户 Intel 开始，目前 nEqual 恩亿科业务覆盖快销、汽车、母婴、美妆、3C、金融等多领域，客户涵盖宝洁、宝马、雀巢、Intel、上汽通用、可口可乐、广汽菲克、东风日产等企业。

　　任佩禹介绍，DMP 最终价值就是用数据赋能营销、获得营销洞察和策略并指导媒体投放。

　　而在任佩禹看来，行业的发展和客户的需求反向推动了nEqual 恩亿科 DMP 产品功能的不断延伸和拓展。

　　DMP 融合 CDP 成新趋势 打通消费者运营生命周期

　　"客户对 DMP 的需求，从最初看中 DMP 的系统建设能力，如承载的数据量、功能的完备程度等;到对安全性的要求，如在符合中国国家数据规范标准下建立消费者数据全生命周期管理等;再进一步，对 DMP 在营销投放环节带来的效果和转化提出要求。"任佩禹称，"目前的新形势是，因为 DMP 能帮助企业带来非常好的数据分析能力,越来越多的客户希望 DMP 成为其营销数字化转型的利器，或者是往 CDP(Customer Data Platform)客户数据平台延伸的一个触角，进而为企业整体的数字化升级打造一个关键入口和基石。"

　　CDP 是最近两年兴起了一个概念，通常而言是基于客户自有的 CRM 数据库基础之上融合集成散落在企业各方的客户数据，CDP 是企业获取、管理、应用私域数据的系统平台，帮助企业实现数字化营销和运营。

　　相比于 DMP 偏重于在企业的数字化营销中发挥作用，CDP 则偏向于在企业的客户和潜在客户的转化与维系领域发挥价值。

　　"有些客户是先做 CDP，然后往 DMP 的场景延伸，有些客户先做了DMP，再往 CDP 去延伸，但是无论怎么延伸，其实二者界限的模糊是业务需求导致的，需要我们用统一的视角，用全生命周期的角度看企业用户。"任佩禹分析，"但是，事实上企业在对用户进行区分的时候，往往是落到不同的业务部门和不同的业务场景。这就需要在业务场景之下有一个统一的数据平台，否则数据难以相通，分阶段的用户触达将实现不了。这也就出现了 DMP 和 CDP 相互融合的情况。"

　　同时，任佩禹也强调，DMP 和 CDP 彼此融合，最终的目的还是在于提高营销和转化。营销部门要考虑营销效果，运营部门在意更好的内部触达，这两方面结合在一个横向打通的平台，让企业的营销和运营在一定程度上整合成品效合一的一套方法。

　　另外，以往，企业是从单渠道运营来看待用户，比如说分抖音、快手、信息流渠道各自运营用户。现在，更多的企业希望从人群运营的角度来看待用户，把用户按生命周期区分运营。这就需要数字营销赋能平台具有"跨渠道"的运营能力。任佩禹认为，通过向 CDP 融合，nEqual 恩亿科的 DMP 具备很好的人群应用转化场景和功能的支持，帮助企业真正以用户的视角去切分生命周期，做人群运营支撑整个企业业务。

　　AI 加持 让规模化精准营销成为可能

　　随着深度学习的发展，AI 技术的加持，让营销数据中台有更智能的表现。

　　任佩禹称："客户一边消减预算，一边还对投放效果有更高要求，这种情况下一定是需要 DMP 和 CDP 和营销 AI 技术帮助他去做降本增效的。"

　　理想情况下，一家企业最好的营销服务情况是：每一个消费者都有一个销售人员提供个性化服务，这必然能带来"增效"。但是付出的人员成本太高，从经济性角度来看企业显然是做不到的。但是 AI 技术的引入将改变这一矛盾。

　　DMP 和 CDP，加上 AI 的基础上做什么呢?任佩禹表示："就是让精细化营销成本降低，可以对客户做大规模的精细化的个性化的触达，这个是通过 AI 的千人千面技术解决的。完全靠'人'是很难办得到的，因为效率明显不成正比。AI 技术让精准的个性化营销触达客户成为现实。"

　　任佩禹强调，目前 AI 技术已经广泛的应用于 nEqual恩亿科的 DMP、CDP 等营销数据中台体系中，比如预测潜在客户的真实购买意愿，提高汽车企业销售线索成功率。

　　对于营销数据中台未来的产品形态，任佩禹表示："我们需要做全渠道，构建一个平台能帮助客户把所有渠道消费者数据全部管起来，用统一的维度去切用户的生命周期，用统一的视角帮助客户本身跟消费者更好的进行互动。而在完成这样一个产品的演进过程中，nEqual 恩亿科的产品方向有两个：第一尽量拓展全渠道，第二是大量的引用 AI 的技术，包括知识图谱、算法模型等等，会用 AI 的技术加成每个环节，提升营销效果和效率。