赋能小B激活用户价值将成为头部企业的必经之路

图片来自@视觉中国

文 | 王智远

被众多媒体热捧的文化输出“李子柒”

前段时间刚录完高德导航的口红一哥“李佳琪”

淘宝直播一姐“薇娅”

快手带货TOP玩家“散打哥”

网红歌手“摩登兄弟”

短视频IP办公司小野。

从C2B到S2B2C，众多案例的迹象表明，公司若想更长久的壮大市场队伍，就要选择“平台开放赋能”，“搭建有效的网络协同”与市场用户绑定一起，裂变个体，才是长久之路。

01 “开放赋能”

若不升级组织，ToC平台“2020年的生意会更难做”。

互联网从PC到移动，从增量到存量市场，流量红利明显下降。2019年下半年众多企业开始从增量市场转移阵地，开始深耕“存量市场”，开放赋能用户，从外界趋势表明，再也不会看到“高举高打”、“狂烧钱的竞争模式和平台品牌了”。

“流量洼地”，开始聚集在“部分腰部用户”，各大平台KOL上面。品牌的投放也在明显的从信息流转向KOL营销，短视频内容种草的形式，一方面可以建立品牌与用户间的互动，另一方面利用各大平台的KOL，做品牌的背书。

以工具类和ToC类头部平台为主（有赞，小鹅通，抖音，快手，小红书，今日头条，You Tube B站），新兴的社交电商，社交团购，都有着共同的特点，“赋能个体，赋能小B，做B端生意”。

平台为何需要赋能个体：

管理大师德鲁克曾经阐述过的观点：经营企业的本质，实际上的意思就是经营知识。就好比都知道凡人是人类创造出来的，本质上都是由相关的知识创造出来的，这个可以定义为：生产的知识。

那么既然是组织，也就是说组织的定位，战略，盈利模式，使命愿景都是已经验证后成型的体系，这些方面共同协作，背后成立的就是品牌。那么与组织匹配的运营体系也就清晰可见了，这方面包括：产品的市场营销，团队建设，运营管理，财务管理等。

与此可见，赋能个体是一个完整的体系当中系统知识的运行系统，越是优秀的平台，这个知识内容运营系统就会越精良。

那么个人的能力与能量也就在稳定高效有序的系统中加速运行，组织存在的意义就是创造价值，而价值的创造是来源于组织外部，也就发生人际协作观点。你来我往，在时间轴上，人际信任水到渠成也就自然发生了，即赋能个体，本质背后是”搭建人际信任的网络“。

每一个个体都有相关的人脉圈子，平台赋能个体一方面可以激活“存量组织”，另一方面利用组织里面的个体，得到营销传播的效果。

不难看出，从头部的这些玩家（头条，快手，小红书，抖音）等，都在利用相关的手段（“认证，加V,直播，发短内容，参与话题），“赋能微小个体崛起”，从而搭建协同网络，壮大自己腰部力量。未来所有的平台都是赋能平台，对于平台来说，提供更高频的互动场景远远比提供流量更重要。

02 “到底是ToC，还是要TO小B”

从平台方角度，这样的一个问题我认为，“ToC和To小B要双驱动进行”

因为ToC的流量已经枯竭，ToB也不好挖。

B端用户有两种，大B和小B用户，大B对老板，中小型企业类型居多。小B端用户偏向于KOL类，自媒体，有一定的粉丝量，能够形成圈子文化，影响垂直领域部分用户做决策。

"第一种小B端用户"

第一种小B端平台多半部分都是以工具类切入，比如“有赞”“小鹅通”。本质其实使用SASS工作让B做C的生意，给小B用户（商家，KOL）提供工具，供应链，营销，把满减，优惠券等都做成了标准化。平台获客层面，卖给B端的其实是服务，那么对于B来说，C端才从哪里来？就是自己的社交流量和品牌的私域流量。

这类B端通过自己渠道的社交流量私域流量的交易，从而也壮大了整个平台的GMV，MAU，平台方一方面利用B端的”私域流量“给自己做了TOC的宣传广告，一方面利用提供的工具，借了B端，曝光了平台品牌，智远认为，按照艾媒报告分析，这类平台会逐渐增长。

"第二种小B端用户"

电商和社交团购是典型的案例，这类平台在开始直接做TOC，带TO小B，偏向于小B分销，用户购买会员费就能够直接进行裂变。但是不难看出，除了头部的一些玩家抓住了红海后，二梯队似乎都面临增长瓶颈。

因为都会面临共同问题，小B担心自己的私域用户被切，另一方面小B的拉新在一定周期后会显得乏力，切平台系都是灌输"挣钱“为导向，小B不挣钱，自己就流失了。

平台在经营自己平台系品牌的时候，理解的小B端用户，就是”自己有一定的影响力，在其他平台有一定的流量，自己能够带动商品的分销“，然后通过渠道，BD，大客户的形式，把这部分拉到自己的平台去卖货，遇到的问题像上述所分析，增长乏力，用户质量不高。

"第三种小B端用户"

最后一种类型偏向于平台自己孵化，根据不同的导向，按照UGC的产出，购物消费的金额环比，打开APP的兴趣粘性做多元化的分析后，把平台的用户分为三个层级，即中高低，“高”视为“头部用户”，粘性高，权益适当给多。“中”，视为腰部用户，需要做定期“激发”，低视为C端用户。

比如：“小红书”“今日头条”“抖音”，从平台运营维度分析，其实运营模式略为相似，头条的青云计划，鼓励小B，腰部用户去创作UGC内容，进行粉丝倾斜，话题参与，内容推荐，不同类目作者内容创作变现，加V等，很多的经典案例。

小红书，通过素人，KOL内容创作，和平台进行品牌代言人签约，可以接广告，接推荐，给与赋能变现。

抖音，火山，西瓜视频的运营模式和头条一样，各短视频内容更垂直化，类目划分，通过话题，标签，活动，创作，给创作者提供粉丝倾斜，加V等，和微博的机制略显得相同。

这类型的小B端用户培养出来，其实更容易绑定平台，跟随平台从0-1，关注度更高，在一个平台得到了红利，更不愿意随意的更换创作地址。

从平台角度分析，这三种小B端用户的区别在哪里？

第一种更像赋能，以工具切入，赋能小B，自媒体，KOL，去销售平台商品+自有品牌供应链商品，本质是销售SASS服务，但其实是通过SASS维度，小B作为切口，切入市场，做平台。

第二更像拉人头，平台上游搭建供应链（自营+POP+接其他仓+OEM）这四种模型，中间做平台，玩模式，一套会员分销制，销售礼包，拉人返佣，或者做成CPS导购系，面对的用户就是C，微信群，微信的小B，让他们通过模式去拉人，灌输价值观，能省，能挣钱，发展“社群团队”，其实这种对平台来说略显重了些。

第三种是“社区”典型的形态，培养自己的用户成为KOL，粉丝流量各种倾斜，让KOL,KOC在平台有成就感，通过UGC，或者活动，给自己平台的KOL绑定关系，一方面有了粘性，一方面通过KOL去辐射自己平台的C短，一方面提高了MAU，众多头部平台的运营策略首选，这也是赋能个体，激活组织的一种手段。

切换维度思考，小KOL，大KOL，辛辛苦苦培养10万，100万+的用户，假设用第一种赋能方式，我只需要SASS工具，然后还能做自己的品牌能够直接进行销售商品的同时，也能销售平台供应链的商品，自己培养的用户流量也能得到保护而不会被”平台拉走“，显然我是得到一个商城。

用第二种赋能方式，我就需要让所有用户开通会员，付会员费，把用户导入到平台上，而且还需要给用户讲解模式，体系，还要搞培训，卖货，这种更显的自己的流量被”平台“挖走。虽说是分销，但按照市场规定，最多做三层，一旦自己不做了，可能连收益就没有了，下面发展的人也和自己没关系了，对于KOL来说，风险性比较大。

用第三种赋能方式，在自己的平台，分层用户，通过UGC,创作活动，直播，加V荣誉等互动，来留住用户后，在引入其他平台的中部KOL，是不是更容易激活市场组织呢，也是值得思考。

做平台TOC还是TO小B，根据现在的市场运营规律分析，如果TOC平台到达一定的规模，在垂直行业属于半山腰的情况下，也能尝试TOB带TOC的，但是按照以上三种赋能方式，根据不同阶段，选哪种更合适，还是值得深思。

03 “个体如何抓住这次机会”

网络的有效协同，背后的是“价值的匹配”。

根据2018年10月份工商局相关报告指出，全国目前实有个体工商户为7137.2万户，这个数据并没有统计“野生个体户”，那么为何会有这么多”新一代个体“出现，这个规模而却会继续增长，背后分析的原因有这两个方面：

一，当前经济增速下行，企业承受压力大，为了降本提效，企业有必要进行用户结构的优化，裁员是用户优化的第一步，如果将减少相关成本又不耽误生产是HR部门最需要解决的问题。

将工作量分给个体，一方面帮企业实现按需求用户，解决高忙期间人力紧张的问题，另一方面企业又不用增加五险一金的成本。

第二，新经济模式的加快速度进行发展，创造更多可以让个体发热的平台是头部最为重要的抉择。

中国第三产业在2010年前后加快速度进行发展，猪八戒成立2006年，2012年，滴滴和小猪短租成立，2013年的美团外卖，2015后更是一个变革元年，“映客直播，云集”，“闪送，抖音，快手”，这些企业的背后本质其实都是解决更多“闲置技能”匹配的问题，从而个体劳动力和小B渠道商在新经济生态中快速的繁衍。

先聊用户视角

口红一哥李佳琪，淘宝直播一姐薇娅，快手带货TOP玩家“散打哥”，网红歌手“摩登兄弟”，短视频IP“办公司小野”，樊登读书会“樊登”，得到的“罗振宇”，PAPI酱，其实这些爆红背后，有一套似曾相识的底层逻辑，就是“内容”和"IP"。

“找到自己的垂直定位，发现价值，找对载体平台，输出价值，积累用户，找到商业化变现模式，做网红OR做APP或者知识付费，这就是一路成长的过程。

大概框架如下：

1.找到自身价值定位

2.围绕核心定位做UGC

3.找到对自己最合适的平台

4.做好内容传播“视频传播”

5.价值变现

就以上这些案例能够准确的看出，做直播，做短视频，做每天60秒的知识服务，做每天的读书，无论从“技能”还是“发展”，都切入的非常的准确，像李子柒也是一样。SLG都有，“一个不食人间烟火的仙女”，就做“文化输出短视频”，

任何一个人都是一个IP，任何一个人都有独特的差异化，都可以围绕自己的“优势”去做内容，找到“对自己最合适的平台”，同样也可以抓住小B当兴的风口，当积累的了一定的用户，自己想做APP，想做网红，那就是个人发展的决策了。

再谈互联网人的职业发展：

除了创业以外互联网人的职业发展线，似乎都似曾相识，到最后都是以”卖货收场“。

比如，HR的职业规划，升级打怪，从HR到HRBP，HRD，HRVP等，最后厮杀离场，做起来了猎头，做起了企业培训，卖起了知识付费课程。

运营人员从开始的活动策划，运营小白，到COO，一路厮杀，最后因为年轻人的出现，离场后发现了自己不创业，可能也做起了“培训”“教育”。

采购到从采别人的商品，帮别人上架平台销售，做活动，做营销，几十年后发现了自己变成了供应商，开启了自己的“卖货之旅”，财务审计发展到最后却发现了自己不是炒股，就是干起了“财务培训”“股权课程”，这一切都似曾相识。

聊下平台视角赋能：

微信大生态为了鼓励创作，开放了”公众号“，搜狐为了鼓励创作，开放了”搜狐号“，抖音，快手为了鼓励带货，”开启直播，短视频“，头条为了鼓励创作，带货“做起了UGC，这些都是”赋能的形式“，通过赋能也衍生出来较多的“可能性”。

平台赋能就是打开市场，但是赋能的前提是自身平台底层要做的足够优秀，比如：“SASS”工具的功能，体验更好，电子商务平台的供应链SKU,性价比更好，这类模型似乎在其他行业，“教育”“内容”似乎也能通用，平台通过释放每一个角色的价值，让个体强大，生态才能完整，而这一切，可能才刚刚开始。

掌柜观点：

1.赋能小B（新个体）激活用户价值，将会成为头部企业必经之路。

2.搭建有效的”市场网络协同“，或许是”市场组织壮大“最为重要的一步，

3.新一代客户的真实需求多样，个体创造性变的越来越强，开放平台建立全新的协助关系，中国的未来，是属于那些懂得”赋能“的平台。（本文首发钛媒体）