米雯娟在线教育一对一必定能够挣钱需求挤水分

　　摘要

　　在线教育的‘天’一定是晴的，即使有乌云也是暂时的。

　　‘今年我们都被‘破产’好几回了，很多朋友跑过来跟我说创业不易，要坚持下去。’登上 GeekPark IF X 的舞台，米雯娟哭笑不得地说道。‘刚才辟谣了被破产问题，下面我再说一下获客成本的问题，一些文章说 VIPKID 获客成本有 8 千、1 万，实际上 VIPKID 平均获客成本大约在客单价的一半左右，大概在 4000 多块钱。这个获客成本相对来讲，不管比起线下还是线上，都是低的。一对一肯定是赚钱的，因为家长愿意每节课付 140 块钱，当然我们给老师也挺高的，给 70 块钱，但是还剩 70 块钱，这里面不管是获客、技术，还是管理，有很大的优化提升空间。’

　　在关于在线教育的讨论中，VIPKID 总是被提及最多的那一个。2014 年，它开拓式地将教育从线下向线上迁移，在之后的六年，它以火箭般的速度蹿升，并将横跨大洋的 10 万北美教师和 70 万学生紧密地联系在一起。转眼时间到了 2019 年，有人说 2019 年教育行业不像以前那么‘光鲜’、‘热’了，教育公司面临的挑战更艰巨了，投资人衡量的标尺更精密了。

　　在与极客公园创始人张鹏的对谈中，米雯娟也谈到在线教育的现状，‘谈到加快速度进行发展，今年的确是一个分水岭，一方面是要挤水分，高速发展的背后有很多不够有效率的地方，行业里面做的不好的地方。挤完水分之后，优秀的机构有更多的生长和发展空间。另一方面就是要极致成长，在线教育不是家长刚开始认知的那样，小朋友在线上学英语、数学，去年开始学编程、画画都在线上了，更多是一个极致成长的优秀机构，把品质、规模、效率都做好。’

　　在变化无常的市场环境中，米雯娟说核心是要去变奏，每个阶段取和舍的东西都不同。前期要把规模做起来，才能够获取更好的师资，拓宽内容构建和加大研发投入，当规模起来的同时，效率就变得特别的重要，企业不单单是要闪电扩张还要极致成长，而在这中间，品质一直是摆在首位的。从成立初期 10%、20% 的转介绍率到现在 60%、70%，VIPKID 用自身的发展证明用好口碑降低获客成本，这种方式是可行的。

　　被张鹏问及今年似乎很少见到自己的身影，米雯娟笑称这样的一个问题还不够尖锐，‘实际上今年所有的精力都花在用户价值上了，我觉得所谓的明星企业，光鲜故事都不重要。。。。。。 无论是教育的百年树人，还是产业互联网的科技向善，都需要有人坐冷板凳，这一定也是一个过程。’‘VIPKID 六年了，小朋友都小升初了，教育上我永远会是孩子心目中的大米老师，但是也承担了更多的责任。’

　　以下为 VIPKID 创始人米雯娟与极客公园创始人张鹏在 GeekPark IF X的对谈实录，经极客公园编辑整理：

　　张鹏：说到今天上午的鹏友说嘉宾，这是我历史上第一次引入一位女性朋友做交流，她是 VIPKID 的创始人米雯娟，我认识她有很多年了。当初刚看到她，觉得她是一个特别热情、特别有爱心、特别感性的女性，我当时有点担心，因为创业这件事是挺难的。

　　这些年我眼见她作为一个创业者，这一路发生了很大的变化，获得了很多成长，今天有机会把她请到现场，我们就一起来聊一聊在创业过程中，她所经历的那些成长和变化，希望对大家都会有帮助。接下来有请 VIPKID 创始人米雯娟！

　　之前很多企业家朋友跟我说鹏友说挺好的，但是提了一个意见，说这个鹏友说是‘和尚团’，每次都是一堆中年人在那里聊，听起来没意思，我说今年一定要有所改变。特别感谢你接受邀请，我们一起来聊一聊。

　　我刚才说今天是首次与女性创业者坐在这里聊，但是我们一视同仁，最近我们听到在线教育这个领域里面，经过前面几年的火爆，今年好像听到了一些不一样的声音，似乎大家觉得这个行业要发生明显的变化了，因为我们对这个行业也没那么了解，想听听为什么这个行业今年有很多事，为何会跟原来不一样？

　　米雯娟：今年真的有一些变化，拿我们自己举例，不知道在座有没有 VIPKID 的学生家长？今年我们都被‘破产’了好几回，家长群里面会说 VIPKID 要破产了，我们其实非常非常好，而且这些发生在腾讯领投E 轮融资之后。

　　我的很多朋友跑过来跟我说创业不易，要坚持下去，我当时有点哭笑不得，但是这个体现了家长对于教育的关心，因为身边一旦有一些机构出现了状况，家长就会恐慌。

　　其实今年有很多是线下机构出了一些状况，线上其实也有，但是确实也不多，所以我觉得这种关注也代表了教育行业的特点，它是一种沉甸甸的社会责任。

　　你提到大家对这个行业没有特别多的了解，我简单说一下这个行业，在线教育是一个新的行业，从 2013、2014 年开始，家长让孩子的课外辅导发生在线上，一年家长差不多要花 5000 亿在课外辅导上，学英语、学数学、学编程、学美术的都有。到今天差不多有 300-500 百亿的家长消费会在线上，也是一个非常加快速度进行发展的行业。

　　谈到闪电扩张、加快速度进行发展，今年的确是一个分水岭，这个分水岭一方面是要挤水分，因为高速发展的背后有很多不够有效率的地方，或者行业里面做得不好的地方，所以这样一个时间段就会挤水分，挤完水分之后，优秀的机构有更多的生长和发展空间。另外就是要极致成长，已经不是家长刚开始认知在线教育了，说小朋友一开始学英语、数学在线上，去年开始，学编程、学画画的都在线上了，更多是一个极致成长的优秀机构，把品质、规模、效率都要做好。

　　张鹏：一方面这件事要越做越好，另一方面要越做越有效率，这是这个行业到这个节点里要面对的变化。

　　米雯娟：是的。

　　张鹏：我们都听过，一说到‘在线的’或者新的模式，都有获客成本的概念，现在好像大家对获客成本这个事也很在意，因为它直接决定了你的效率，我不知道获客成本在在线教育上是不是真的像他们说的那样特别高，这个事未来能被解决吗？

　　米雯娟：刚才辟谣了‘被破产’的问题，下面我辟谣一下获客成本的问题，我听到一些文章说 VIPKID 获客成本得有八千、一万，特别高，实际上我们平均的获客成本就是我们客单价的一半左右，大概在 4000 多块钱，这个获客成本相对来讲，不管是比起线下，还是比起线上，都是低的。

　　我自己最近有很多思考，我在想这样的一个问题，在早期的时候，酒香其实也怕巷子深，家长要了解线上学习是好的，要通过建立品牌宣传我们好的学习效果，所以一定会有一些投入。

　　但是长期来看，其实酒香不怕巷子深，小朋友学得好了，家长群里面传播的应该是孩子们学习成长的视频、成绩单和小朋友的兴趣，这样一个时间段靠口碑才是一个教育公司长期成长最重要的路径。

　　张鹏：首先，你们的获客成本比外面传的低将近一倍。

　　米雯娟：正式辟谣，低很多的。

　　张鹏：比原来传的低一倍，根本原因是因为口碑？

　　米雯娟：是的，比原来传的最高的那个数字低一倍。

　　张鹏：那个高的可能也有，但是是在测试。

　　米雯娟：测试的新的或者个别的，现在那些渠道已经都不用了。

　　张鹏：那我知道这个误解是怎么来的了，获客成本这件事你刚刚也谈到了，说早期酒香也怕巷子深，现在发现逐渐走到酒香不怕巷子深，我们都在想有没有可能在一开始的时候，获客成本就能降得很低，这不是创新嘛，都要追求更高的效率。从你真正创业的角度来说，你怎么看这个事，如果这个事这么重要，是不是可以从最开始的时候就做呢？

　　米雯娟：其实最早的时候，我们就靠自己发朋友圈，然后我的朋友们就来报名了，所以我们最早的这 100、200 个学生都是在 2014 年、2015 年的时候靠纯口碑传播，我自己就是招生老师。

　　但是，企业去规模化成长的时候，有一个事情挺重要的，就是在极致成长的背后，其实是要去取舍，这个是看阶段的。这样的一个过程中，核心的要素是要去变奏，变奏的重音其实是不同的。

　　所以，如果谈到一个教育品牌，其实是品质第一，然后一定阶段的时候要有这个规模，才能有能力打造好不管是技术体验、教育学品质、师资的筛选等等的能力，然后就是效率，最重要的当然是品质，所以我们在 2013、2014 年打磨产品，然后 2015 年才正式推向市场。

　　之后，家长认可了这样的方式，开始起量，这样的一个过程的组织规模、市场投入、技术研发甚至是品牌投入、课程内容的版权合作，都会有很大的投入在里面。当然，规模起来的同时，效率就变得特别的重要了，不单单是要闪电扩张，还要极致成长。

　　这里面我们其实在用朋友圈或者说用口碑获客的方式，从 2015 年就开始做了，但是那个时候我们转介绍的比率又要说数字了，大概是在 10% 、20% 的样子，当时我们有一次大家开会拍了一个脑袋说能不能到 60%，当时就觉得新招生的数量占到 60% 就很好了。

　　因为是要靠口碑的，我们当时说让家长在前 12 节课，大概是一两个月的时间可以无条件退全款。因为是新事物，家长去冒险、尝试，也是一个创新的体验，通过了这样的方式，到今天我们大概 6、7 成的新用户，都是通过老用户的口碑介绍来的。能够最终靠口碑降低获客成本，但是它是一个过程。

　　张鹏：所以，中间有一段时间要能够迅速地把量拉起来，这是必须的，否则就没有裂变的效应。

　　米雯娟：对，才能够去获取更好的师资、内容的构建、技术研发投入，然后同时有了这个规模之后，每一个家长帮我们发一个朋友圈，可能让他身边的 100 个或者 50 个家长都知道 VIPKID 了。

　　张鹏：但是原点还是你的产品本身，你的产品好他就会分享了。

　　米雯娟：一定是基于好的使用者真实的体验，他才愿意向别人说我们家小孩学得特别棒，来看一看，大家一看小朋友三年前刚会说单词，两年前就能连出句子了，一年前的时候能够说几句比较流畅的，现在流畅对话没问题了，接着就有家长说我也让我的孩子来试一试。

　　张鹏：这就像你说的节奏的改变也是一种对于成长效率的追求，如果我们把成长当成一件终极的目标，中间的这些东西是要不断地调整。我们大家可以理解为什么要在这样的一个过程中会有这种节奏，不是那种顺序，会在不同的位置去打不同的东西，但是这件事背后跟资本是有关系的。

　　我们观察到在过去这些年，教育行业的发展或者是热的过程，大概应该是 2012 年就开始起步了，到了 2013 年就开始有了一个比较快的提升，然后到了 2015、2016 年到了顶峰的状态，这个为何会在这么一个时间点出现变化？

　　因为，我们所有人都在探讨未来下一个 10 年，我们也想从这个案例里看到，怎么看到一个行业到了这样的节点？

　　米雯娟：这个还挺有趣的，2015 年大概正好是 VIPKID 推向市场的时间点，需求侧来看，那一年应该是 80 后家长的小朋友大的得有 12 岁了。

　　张鹏：2012 年、2013 年呢？

　　米雯娟：2012 年、2013 年开始，然后到了 2015 年这个时间点的时候，80 后家长的小孩最小 4、5 岁，大的也有 12、13 岁了，这一代的家长他们对于国际教育是挺重视的，希望孩子能看世界，自己也有超过 5000 万到 1 亿全年出境的人次，他们在自己的工作中，也跟很多人在全球交流。

　　所以，家长对于互联网教育，自己用过像慕课（MOOC）这样一些视频之类的东西，他们也非常认同，所以愿意让孩子们去试一试，这是挺有趣的。从需求侧的一个认知，另外就是从供给侧来看，互联网教育需要设备和孩子们的参与。

　　我记得应该是 2010 年开始有了 iPad，2015 年有了 iPad Pro，所以 2010 年有了 iPad 之后，小朋友到了 2015 年 4、5 岁的时候，他对用 iPad 去找一些好玩的视频去学习，看动画片，都有了很好的使用习惯。

　　张鹏：对，那个时候爸妈都把这个当作带娃的一种方式了。

　　米雯娟：小朋友自己都会使用，密码都不是问题，都很厉害。

　　2013 年应该正式有 4G 的牌照，2015 年大规模推广，孩子们很多时候在车里都可以上课，出去旅行可以在互联网上进行学习，2015 年又是互联网+ 的元年，所有这些外在因素，从供给侧、需求侧都给互联网教育提供了非常好的土壤。

　　张鹏：所以主要是环境在产生变化，资本在那个时候看到了这个变化。

　　米雯娟：对。

　　张鹏：我们有时候觉得创业这件事很有意思，也有个‘天、地、人’的说法，环境就是天，这件事可能是地，创业者是里面的那个人，这几个都是变量，业务也不是一出来就是一个样子的，它还要演进、发展，团队要学习、成长，环境不断地变化，你这些年过来，对‘天、地、人’有什么理解，怎么去驾驭这么一个复杂系统？

　　米雯娟：挺复杂的，我感觉‘天、地、人’的变化也非常快。昨天有嘉宾提到‘铁人三项’，很多人觉得这是一个马拉松，发现没跑完，就来铁人三项了，而且它是一个超长距离、超高难度的铁人三项，您刚刚说的‘天’，我们要去看气候、观地形，尤其是创业者的调身心，要能够敏锐地把握到每一个细节的变化。

　　所以，回到我自己的领域，在线教育的天一定是晴的，即使有乌云也是暂时的，因为需求在，家长的认同度在，孩子们的需求在，所以长期来看，这个天很好。

　　‘地’的话一定不是一帆风顺的，一定是有陡坡、悬崖峭壁的，这样的一个过程中，我们怎么样保持强者的姿态，去跑赢马拉松，再去跑赢什么自行车、游泳，过程中始终赢得用户的认可、市场的认可，这样一个时间段要做到和而不同，因为在变奏过程中，对我们来讲品质、规模、效率始终是要和而不同的，这样一个时间段对我自己的挑战是体力、脑力和心力。

　　张鹏：你这个也是铁人三项。

　　米雯娟：缺一不可才能做到最终取势、明道、优术，把真正的理想和目标实现。

　　张鹏：首先它是一个复杂的系统，在这里面可能最重要的是怎么在该变化的节点及时的变化，心力、脑力、体力得能支撑这样一个持续不断的过程，我觉得这个很有意思。

　　说到这个变化，你们虽然一直是一对一，这是你们的招牌，但是听说你们最近也在尝试一对多，我当时很震惊，原来一直主打的是一对一，现在突然变成这个了，我听到外面有声音说是不是一对一的模式有什么挑战了？有什么要突破的了？

　　米雯娟：您也是学理科，后来转文科的。

　　张鹏：对，我原来是个理科生，后来转到文科了。

　　米雯娟：您突破理科的知识结构去学习文科，理科的逻辑思维能力与文科的发散思维能力更好的结合，获得更全面的思维能力。所以突破边界是每一个人成长的必经之路，说到这里我必须澄清一个事情，一对一肯定是赚钱的，因为家长愿意每节课付 140 块钱，当然我们给老师也挺高的，给 70 块钱，但是还剩70 块钱，这里面不管是获客、技术，还是管理，有很大的提升空间，而一对一对于家长来讲是非常认可的，因为他就是让孩子爱学、敢说、真正用一个语言在交流。

　　所以，它反倒是一个起点，因为一对一撬动了家长对在线教育正面的长期价值认知，愿意让孩子们用这样一个产品学习，然后发现孩子们长大了，到了三四年级的时候，发现学一个写作、阅读、语法，一对一也许不是最有效的模式了，这样一个时间段我需要用产品形态贴合用户的需求，满足他们的需求。

　　可以说是一对一给了我们更好的根基和空间，去满足更多家长的这样一种学习目标需求。还有是当谈到教育普惠的时候，这是每一个做教育科技创业者的梦想，让每个小朋友都能有高质量的教育。

　　像刚才的 AI 主持人，未来技术的发展是无法想像的，一对多、大班课只是我们拓展学习目的、学习需求的方式，也是我们实现让更多人响应到高质量教育服务的方式，在未来还会有更多你想像不到的方式，也许是多对一、多对多，也许是让学中文的小朋友跟学英语的小朋友一起交流、讨论、成长，互联网在线教育就是用技术去连接，随着我们的视频技术发展，未来 5G、VR、裸眼，我觉得很多东西可以去尝试。

　　张鹏：一对一作为一个能给公司带来价值、持续成长的基石，你们现在也在探索，如果要去服务更多的人，运用更新的方式和技术往前走，这是一个探索的过程。

　　米雯娟：是的。

　　张鹏：那我就放心了，我估计家长们听了可能也放心点了。

　　米雯娟：我们每天都在做追家长的用户访谈、调研访谈，家长会告诉我们说今天学的挺好，但是还有这样、那样的需求没有被满足。

　　张鹏：所以需求是核心的点，就是自己当时第一步迈的可能不重要，而在于能把你的需求一步步解决好，解决好那些大的问题、真的问题。

　　米雯娟：大众都要做电动车了，用户的需求驱使他做这样的创新，创新从用户的需求和痛点开始。

　　张鹏：对，从问题开始。

　　我刚才上场的时候说这些年我一直在观察，一开始捏把汗，觉得创业这件事真的很难，中间跟资本一起共舞，在一个大家都看好的赛道有时候也挺痛苦的，因为它让所有人都会很焦虑，变化速度太快了。

　　我看到你的变化是，以前我们两个交流我都能感受到你的热情，把孩子交给你去教育我肯定是放心的，因为能感觉你对孩子、教育是有热爱的，但是今天你聊的还是很理性的，为什么这些年会有这么大的变化？

　　米雯娟：总得有点儿成长。VIPKID6 年了，小朋友从 0 岁到 6 岁都小升初了，变化会非常大，我觉得其实感性一直都在，就是这种教育的温度，我永远会是孩子们心目中的大米老师，但是多了很多的责任。

　　比如说作为10 万个北美外教的校长，或者说这么多的家长托付给的责任，我们这么多的员工，所以创业是一个学习、成长、蜕变的过程，‘天地人’中去唤醒理性这样的过程，今天的 VIPKID 是 6.0 了，所以你看到的米雯娟也是 6.0 的版本了。

　　张鹏：一年一代。

　　米雯娟：至少一年一代。

　　张鹏：所以，实际上的意思就是在迭代的过程中去逐渐的变化。

　　米雯娟：才能承担这么多的责任。

　　张鹏：责任会让你跟原来变得不一样，会让你去成长，其实我觉得成长突破都挺难的，这里面有没什么特别痛苦的时刻分享一下，或者说有没有让你印象最深的时刻。

　　米雯娟：我能想起很多痛苦或者艰难，但是我觉得都有一个共同的规律，你突破自己的边界看到真相，这个点上是挺痛苦的，然后要去摆脱惯性形成习惯，然后自己这样做很难，如果让团队做到就更加难了。

　　举个例子，在这种高速成长的过程中，最早的时候团队没几个人，大家就是同桌，对面的朋友然后喊一嗓子，大家都听得见。

　　但是，往后发展到很多人的时候，不同的楼层人也多，但是总是有小伙伴跟不上企业发展的步伐，这样一个时间段要不要调整？这是特别纠结的一件事儿，但是如果纠结于感情的因素不做的时候，对小伙伴是一个伤害，因为他不可能成长了，不做对企业也是一种伤害，不管是今天还是未来。

　　所以，这样一个时间段虽然痛苦，但是改变的决心是必然的，一定要去做。当企业高速发展的时候，必然有组织的低效，要把效率摆在第一位的时候，一定也要做调整，而这种调整也是必然的。

　　每当这种决心的时候，其实是要去自己看清真相，改变习惯的过程。我特别喜欢一个案例，红杉树有 31 米的直径、84 米的树冠、2200 年的树龄，就是因为每 3-9 年都会有一个山火把它点燃，这样一个时间段主要是因为这个山火烧死了虫子，让周边的树成为它的养料，让它自己变得更的强壮，所以它才能生存这么多年，我觉得每一次的欲火重生都是去突破这种认知，看到真相、打破这样的惯例去更好、更坚强成长的过程。

　　张鹏：所以，真正让你印象深的其实有很多，但是每一次可能规律都是这种看到真相的时候，做出调整的动作。

　　米雯娟：你很难知行合一，因为你感情上的选择和理性上的选择总会有冲撞，这样一个时间段要做一个最棒的选择。

　　张鹏：所以突破了实际上的意思就是成长了，这些时刻还是真的蛮重要的，我觉得挺好的，我特别欣慰看到这种变化。你看你过去，我记得你是一个在业界人缘特别好的人，我创业的前几年，我都替你觉得辛苦，有一个什么会都能清楚看到你。

　　米雯娟：这是表扬了。

　　张鹏：人缘好，大家都是觉得明星企业过来帮我站站台，可能你也都是很好的人，你会愿意去帮助大家。好像这一年教育行业没那么热了，我看最近是不是请你的少了，因为我没怎么看到你了。

　　米雯娟：这样的一个问题一点都不尖锐。

　　张鹏：是不尖锐，你看我还请你来，是不是真的出现了这个情况，你有没有觉得突然一下这个行业没那么热了，有没有一点失落或者是一些心理的变化？

　　米雯娟：还真是，这应该是我今年下半年头一回，但是 10 周年这么重要的场合一定不能错过。实际上今年所有的精力花在我们用户的价值身上，我觉得所谓的明星企业、光鲜故事、高光时刻，我觉得都不重要，而且真的往前看的话，教育这个事情我做了 21 年了，无论是他教育的百年树人，还是产业互联网的科技向善，都需要有人坐冷板凳，这个一定也是一个过程。

　　所以，我觉得对我们来讲，只有把每一行代码写好、把每个课件做好、把每一个小朋友的答疑做好、把每一个员工的成长沟通做好，我们才能够降低您刚开始提到的出事的概率。当然我是开玩笑，我主要说这样才可以做到在这个行业里闪电扩张、满足用户的需求，做到极致成长。在线教育一定是一个非常长期的事情，我愿意去坚持。

　　张鹏：非常好。像王兴说的那样，有的事我们如果能够长期有耐心，很多问题就会被一步步的解决，很多极致的成长是在耐心和持续变化之中发生的，我们现在站到下一个 10 年的端口，可能马上到下一个 10 年，这次鹏友说的每个朋友我都会问一问，如果现在想像一下下一个 10 年的这个时刻，你最期待的是在这 10 年里让这个社会、你身边的人记住你的东西是什么，什么会让你觉得比较欣慰和满足？

　　米雯娟：2029 年吗？

　　张鹏：对，假定我们现在到 2029 年，你觉得啥东西会让你满足？

　　米雯娟：我经常想为什么做了 21 年的小朋友语言教育，我觉得文明的背后是教育，因为它是未来的希望，而文明的交流是靠语言去拉通、衔接的。

　　小朋友的语言教育能带给孩子们的是一种爱学、敢说的新教育，让孩子有一个很好的好奇心、世界观，让孩子们更加自信。

　　如果回到 2029 年这个话题上，我们今天有 70 万小朋友在学英文，也有很多外国小朋友学中文，都在 VIPKID 这样一个世界大课堂上学的，所以我的一个小目标是让更多孩子可以在 VIPKID 这种世界大课堂上爱学、敢说、快乐成长，这样我就满足了。

　　张鹏：感谢一位新教育的创业者在这样的一个过程中自己不断的突破和成长，也给我们大家带来这种新的变化，就像你说的那样，文明的基础是教育，教育又源于交流，希望 VIPKID 能在这个层面上有突破、变化和成长，让我们感受到更多的收获，谢谢！

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