联想手机大败局4年5次换帅战略短视埋祸源江湖现已无联想

文 李曙光

编辑 廖影

2019年的最后一天，满眼是“别离”。 那个联想集团最懂手机的人也走了。 消息很突然，30日晚网上刚有联想集团中国区移动业务负责人常程离任的传闻，31日清晨六点零九分，常程就在微博上回忆、告别、祝福。 他显得有点迫不及待，甚至好像长出了一口气。 “常程早就想走，全面接手时中国区移动业务已经是个烂摊子——被砍掉联想品牌使它们元气大伤、人心涣散、费用还被大幅缩减。百废待兴，在这一年半的时间内常程不时感觉英雄气短。”联想内部人士评价称。常程是手机圈的“熟面孔”了，人送雅号“万瓷王”。

常程

手机圈常有碰瓷营销的惯例，常程却堪称是“碰瓷之王”。他在任的一年半时间，友商的每一款手机新机几乎都被常程碰瓷营销过，联想去年发布S5 pro时用三个卖点海报分别鞭打了小米和华为的三款旗舰手机。 行为虽然招骂，常程却有不得不做的理由——联想手机在中国市场占有率几近消失，任何举措都无法将颓势挽回，唯有用这种方式能拉回一点消费者的视线。联想移动业务在最近4年半的时间五次换帅，已是联想集团的烂摊子。用做电脑的旧思路做手机，联想该反思；频繁换帅换人，毫无战略重心，联想该反思；企图靠并购坐享高端品牌，联想该反思；身为高科技企业，在做好“贸工”之后，不思核心技术积累，联想更要反思。

01

常程离任，联想中国手机市场归零

现在，常程再也不用勉强自己碰瓷了。 2000年常程加入联想，打造了联想乐商店以及茄子快传，茄子快传是联想旗下首个拥有过亿用户的互联网产品，其后孵化并研发联想Yoga平板电脑、联想K900智能手机、ZUK系列手机，去年接任联想移动的中国区负责人。 联想的移动业务是个不折不扣的烂摊子。

2015年6月，因为不满手机业务的颓势，联想在6月2日凌晨突然宣布人事调整，将联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军调离，由陈旭东接替刘军的岗位，即时生效。 在内部，刘军曾被认为是杨元庆“接班人”。2015年5月28日，在联想的techworld上刘军还意气风发地发布了新的手机产品。就在公布任命的当天下午，他的下属还在为其准备汇报用的PPT。 杨元庆曾在一次内部讲话中提到此事：“我希望能给这个团队，给这个业务带来更多的变化。而这个变化要从头开始，所以首先要从领导人开始，从调整一把手开始。让变革来得更彻底，更到位，更猛烈些。”此后几年，联想手机在剧烈的人事变革中找不到方向。2016年11月，联想的手机业务仍然毫无起色，陈旭东黯然下台，杨元庆让原人事部门负责人乔健接替陈旭东，主管中国手机业务。 乔健上任后重金挖来五名副总裁级别的高管，并大刀阔斧砍掉了联想品牌手机，只保留摩托罗拉品牌。但2017年的手机市场已确定进入了白热化阶段，华为的优势已经很明显，小米重新崛起，OV的线下市场爆发，联想几乎找不到在中国市场的容身之所。 2017财年联想全年营业收入453.5亿美元，全年净亏损1.89亿美元，仅移动业务税前经营亏损就高达4.63亿美元。乔健重金挖来的高管纷纷离职。 杨元庆公开表达对联想手机2017财年的失望，并且表示2018财年会将移动业务总费用成本降低30%。 因此2018年5月8日，联想2018财年伊始，联想集团宣布将个人电脑和智能设备业务集团，与移动业务集团合并，成立全新的智能设备业务集团。 原联想手机业务中国区负责人乔健被换岗，常程接替乔健，升任联想手机中国业务的代理负责人。并且否定了乔健的战略重新复活联想品牌。 常程的思路更灵活。 2018年6月5日，联想Z5新品发布会，联想手机品牌“良心优品 国民手机”，并签约当红流量艺人朱一龙为代言人，再加上常程拼命地碰瓷营销，Z5销量不错。 但此后联想推出的S5 Pro、联想Z5s，今年的Z6 Pro、联想Z6、联想Z6青春版、联想Z6 Pro 5G都在市场上毫无水花。即便常程再努力碰瓷，用户也选择了忽视，颓势已经不可挽回。

二季度末，第三方市场调研机构Counterpoint显示联想在中国市场的手机销量仅为30万台，统计机构的口径中，联想手机在中国市场占有率四舍五入后为零。

02

隐藏的祸根

联想手机在各个关键时间节点以及巅峰时期表现出来的短视让人惊心。联想的手机业务比小米华为苹果都早，在2002年联想就通过与夏华电子合作，切入手机市场。此后一直在手机市场有所布局，但是一直不温不火，甚至时有亏损。但为了给多元化业务保留一份希望，手机业务一直挂在联想集团中。 2008年1月，时任联想CEO阿梅里奥因为手机业务持续下滑拖累财报，以1亿美元的价格把它卖给了联想控股旗下弘毅投资为首的私募基金。目的是先把这项亏损业务从上市公司中甩掉，美化财务数据，等到以后手机业务有所好转再置入上市公司。

杨元庆和CEO阿梅里奥

2009年11月，在初代iPhone的带动下，移动互联网的风刮起，联想集团又以2亿美元回购了这部分业务。

至此开始了联想移动业务长达十数年的波澜壮阔的失败史，也是杨元庆抹不掉的职业生涯污点。 柳传志对手机业务很重视，他多次表态：“如果不及时跟进，就会面临被淘汰出局的厄运。” 2010年初，联想集团在美国消费电子展上高调发布移动互联网战略，推出第一款智能手机乐phone，主打高端市场，并且要“下定决心要和iPhone背水一战”。 杨元庆豪情万丈：“乐Phone卖不过iPhone，就是失败！”发布会上，柳传志拿着手机兴奋得手发抖。 柳老摆好导师姿势，在台上讲一个故事来激励联想众将：小孩和巨人搏斗，力量悬殊，但小孩有个优势，大地是他的母亲，每次亲吻大地，小孩就会变得更强壮，最终，小孩依靠大地母亲战胜了巨人。 “现在，联想就是那个小孩，苹果iPhone就是那个巨人，我们现在可能打不过巨人，但这是在中国！我们的客户、我们的合作伙伴、我们的政府领导，就是我们的大地母亲！” 很励志的演讲，听得台下联想众将热泪盈眶，一年后他们交出了自己的成绩：第一代乐phone卖了约50万部，远低于苹果的销量，在中国市场占据了1%的市场占有率。这个故事告诉我们：要从小就认清自己，大地母亲有好多个孩子，她还是喜欢从内到外更优秀的孩子。 十年后，联想手机想一台机型卖50万部，慢慢的变成了了一种奢望。 柳传志在2011年初将手机业务的权柄交到刘军手上。

柳传志

刘军改变策略开始用机海战术，一开始这是挺有用的战术。 乘着运营商定制机的便车，2012年第二季度，联想手机市场占有率达到13.1%，超过苹果，成为中国市场第二。当时联想内部信心爆棚，刘军甚至有些担心，和团队人员商量要不要“藏锋”，以免过早成为第一而不必要地成为众矢之的。其后的两年，联想手机“蒸蒸日上”。 2014年1月，联想手机一举以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉，买来了3500名员工、2000项专利、全球50多家运营商的合作伙伴关系。 这一年联想移动市场占有率从约为6.7%攀升至7.4%，排名全球第三，愉快的和更多运营商做了定制机型，下一目标自然是踩三星踏苹果称霸世界。杨元庆在业绩沟通会上提出，联想要在2020年全面超越三星。记住这样一个时间段的联想手机，因为这是它的最高点。此后联想手机开始以自由落体的姿势“自尽”。

03

短视的代价，PC之外无联想

隐患是早早埋下的，在联想坐享其成和蔑视手机市场规律的时候。联想靠着前期的机海战术和运营商红利迅速占据了市场，又通过收购摩托罗拉看似稳固了自己的高端品牌。运营商市场不是用户的真实需求，运营商的钱赚的容易，但仅仅是其为了推动用户转向3G的一时短期行为，当4G时代来临，用户挑选手机的自主意识爆发，对于网络制式也有了一定的认知，运营商渠道开始彻底崩塌。

用户挑选手机的标准开始变成了品牌、功能、配置、外观。余承东早早看到了这种趋势，宁愿损失上千万部手机的出货量也要打造自主品牌的手机。 杨元庆和刘军会看不到吗？只是联想的传统是“贸工”为先，能赚到手的钱要先赚到手，即便那时候的联想财大气粗根本不缺钱。2014年，运营商渠道开始崩塌。非运营商市场爆发，小米、华为、OV各显神通，联想还在沉湎希望于摩托罗拉。 但一个市场的失败者，换换主人就能够成功？

摩托罗拉品牌重新引入中国后，联想将其定位在高端品牌，直接干掉了自己的中高端Vibe品牌，进而用户对于联想手机品牌认知度不断下降，结果摩托罗拉没能在高端突破，联想自己的品牌也赔了进去。在大部分中国用户的认知中，联想手机仅仅是几百块的低端机。而几千块的模块化摩托罗拉手机，仅仅是华而不实的“智商机”，摩托品牌在中国早已失灵毫无效用。一个事实是，手机市场的并购从来没有一个成功的案例，比如TCL并购阿尔卡特、比如微软并购诺基亚，而联想手机并购摩托罗拉也终将被写到失败的收购商业案例中。 2015-2016财年一季度财报显示，联想手机部门税前亏损为2.92亿美元(折合人民币约为18.6亿元)，其品牌分支摩托罗拉的手机出货量为590万部，比去年同期缩减了31%。 当年杨元庆再度以1.19亿的年薪位居两地上市公司CEO榜首。 刘军却被闪电免职。 随后，陈旭东、常程、乔健、姜震、马道杰、彭贝力在手机业务上来来去去。人事变动的初衷本来是为了拯救移动业务，事实却是雪上加霜。联想从没有一个产品线能够推出三代以上的产品，联想自2015年起，先后砍掉和替换了无数品牌线。但是苹果都从第一代出到了11代，小米在一个系列也坚持到了第9代......事实亦证明，稳定的产品迭代，更有利于技术的成熟和品牌的传播。一款好的产品和设计语言需要长时间的耕耘和沉淀，并非一两款产品就能一蹴而就。 联想前后经历乐phone、联想、vibe、moto、zuk等品牌，变来变去，一无所获。

乐Phone

OV没什么惊人的表现，但多年来亦未犯大的失误，勤勤恳恳的坚持和耕耘，也终究有了一方天地。联想靠运营商、靠摩托罗拉、要靠管理降成本，要靠PC的思路施展“贸工技”，想走一切可行的捷径，但是智能手机市场是个新兴市场，不过短短10年的光阴，利益巨大，竞争激烈，但对于新品牌的包容度的也前所未有的宽泛。如果产品不行，不管是诺基亚还是摩托罗拉统统不灵，如果产品能抓住用户痛点，不管是红米、redmi、还是荣耀、realme，都是可以在短时间内打开市场的。 影像实力一直是评判一家手机厂商技术实力的显性标准。 在知名的手机影像排名网站DxOMark上，联想今年旗舰手机Z6 Pro相机得分97分，而与其同分数的Huawei Mate 10 是华为两年前的产品了。主打视频拍摄的旗舰机，这样的成绩已经很能说明问题了。PC之外没有联想的立足之地，中国手机市场联想铁定要放弃了。杨元庆说未来联想要做智能化转型，要做利润更高的TO B 业务和数据中心业务，第一步就是在2014年花23亿美元收购IBM X86服务器硬件及相关服务维护业务，以此联想晋升为第全球第三大服务器厂商。 还是熟悉的味道。 不过2019年的最后一天了，祝福联想吧。