调查加用户形式非乌托邦式的产消共生

2020-01-03 15:49:35 阅读：8603+ 作者：责任编辑。王凤仪0768

文 |李卓彦

《第三次浪潮》的作者、闻名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）曾提出“产消者”的概念，即出产者和顾客的交融。现在，蔚来社群中的用户便像“产消者”的今世版，具有顾客、传达者，乃至出产者的三重身份，而这种用户参加和协作出产的机制，正好契合了移动互联网求新求快的竞赛需求。

统一思想

被看做蔚来“至暗时刻”的2019年完毕了。这一年，为降本提效，蔚来开端进行大规划调整：人员优化、减少海外事务，开设出资更少收效更快的蔚来空间（NIO Space），乃至在NIO Day是否继续举行上都产生过犹疑。“调整的过程中，很简单去减用户的福利”，蔚来联合开创人、总裁秦力洪如是说。

NIO Day是一年一度蔚来车主的隆重集会。8架包机、60节高铁、19家五星级酒店……2017年第一届NIO Day的情势足以让所有人意识到办这样一场活动是极为烧钱的，所以困难时期的蔚来内部，乃至许多用户都觉得这一年的NIO Day不办也罢。

“战略仍是要有战略的定力”，几轮沟通下来，秦力洪和蔚来联合开创人、CEO李斌一同，以及一众高管统一思想：接着干！“你能够搞得省点儿，但这家人只需还在你就得春节。”究竟蔚来的战略早就被写在公司的介绍里了——通过供给高性能的智能电动轿车与运用者实在的体会，为用户发明愉悦的日子办法，打造全球范围内的用户企业。

骑自行车上酒吧，该省省该花花。包机、高铁能够没有，但无论是为守住品牌调性，仍是照料用户感触，NIO Day不只得办，还得美观。蔚来想出了一个既能确保活动质量又能增加用户参加感和忠诚度的招儿——在社区内部招募具有职业技能的蔚来车主组成用户参谋团，全程参加策划与履行。拍微电影、搞合唱团，除掉旅行团乐队和邓紫棋两场演员演出外，其他节目均被车主承揽。终究，这次“节衣缩食”的NIO Day花了首届三分之一的费用，却取得了三倍于其时的满意度。

用户参谋团

当晚，台下四处传来“斌哥，我喜欢你”的喊声，让单独站在舞台强光之下的李斌时刻短失态，直呼想哭。整场活动有如一场大型表白，只不过主体是车企与用户，他们跨过惯例地建立了一种有点儿超逸商业规矩的情感联合。

与其说是用户贪恋蔚来的极致服务或感染于李斌的创业情怀，不如将其归结为这家企业与用户的双向依靠。

李斌和秦力洪总是花很多时刻泡在用户的社群中，看他们的定见反响，调查他们的用车状况，以此不断优化产品规划，晋级服务体会。曾有用户戏弄，想要找李斌，在蔚来APP上速度最快。

李斌将用户视为力气源泉，企业遭受危机，他独爱做的也是访问用户，所以当有迭代的新品推出时，他天然也不忍伤了“老朋友”的心。

2019年NIO Day当晚李斌做了40分钟讲演，发布了两款新车——智能电动轿跑SUV EC6和全新ES8，搭载100千瓦时液冷恒温电池包后，续航路程别离能够到达615公里和580公里。其他时刻，他更着重于宣告对老用户的利好方针——老用户的电池包能够按需灵敏晋级，从70千瓦时晋级到100千瓦时费用为58000元。

这也许是业界首个甘愿不要部分老用户的换购潜力，也为其灵敏晋级重要组件的轿车企业了。台上的李斌为此取得满场喝彩天然无可厚非。

蔚来不是没有吃过亏。2018年 NIO Day发布ES6，台下8000多ES8车主，有一半还没提车，就发现续航路程更长，价格更廉价的“小兄弟”出来了，一下炸了锅。

“上一年NIO Day开完，李斌、我、咱们所有人一晚上都没睡觉，一个群一个群跟用户连抱歉带沟通。”秦力洪说在之后的新品发布中他们有必要考虑到多种人群，由于社群经济和用户企业的中心就在于用户平权，“搞营销有必要要做的是消费洞察力，不能跟人心拧着来”，“电池太昂贵了，咱们寻求不贴钱，像免费换电，贴就贴一点，但用户感触非常好。”

免费换电详细是指，现有和新购买蔚来车型的首任车主均可自驾前往恣意营运中的换电站，享用终身不计次数的免费替换电池服务。贴的这一点为蔚来赢得了名贵的人心，这关于一家期望通过发明更好的运用者实在的体会，以打破轿车职业简直千人一面的“4S形式”的企业而言，弥足珍贵；但一同也让蔚来用户联络担任人沈泓如履薄冰。

一同生长

2019 NIO Day前一天，沈泓犯了个过错——活动场馆路口建立的车友会宣扬板上漏掉了一个安排的logo，伤了人心，车友会长直接向秦力洪发出了反对。

这是一个特有的蔚来现象，一般车企通过经销商卖车，哪会有车主在呈现一些显着的反常问题时能直接找到企业老板？这点从商业的逻辑也很好了解，究竟卖车的合同是跟经销商签的，有事第一个找的也会是经销商。

但当蔚来还仅仅李斌脑海里的一个意象时，它就现已与传统轿车的商业国际划清了界限。在蔚来的招股书中李斌就曾写道：规划并打造的智能高性能电动轿车仅仅“进口”，公司的终究意图是要为用户发明“日子圈”。从一开端，李斌就不单是奔着卖车去的，而是将目光投向了有车之后的社群日子。对他而言，作为居民最大件的消费品，车不仅仅一个交通工具，而是连结了一种日子办法。越是高端的车，后者的表现越显着。但是传统轿车的商业国际仍是根据卖交通工具这一逻辑打地基，它扎实到让五年前的李斌和秦力洪也深知不行正面硬刚。时机在哪里？仍是得回到买车的人和他们有车后的日子上，所以蔚来一开端就定位高端，并决议做用户企业。

沈泓结业于哈佛商学院，四年前参加蔚来，第一次从李斌口中听到所谓的“用户企业”，“他说要让用户成为这家公司的具有者”，沈泓觉得匪夷所思，此前他从没听说过这样运营一家企业的办法，“这个主见太超前了。”

但这是蔚来有必要走的一条路。“咱们没有很好的办法，只能用去时刻去证明这条新路是能够走出来的。”秦力洪说。作为一家造车新势力，他们不能像传统车企那样花大钱打广告、找经销商，那现已是传统车企打下的全国，底子没给新势力留下栖身之地。

了解了商业底层的考虑，就不难了解蔚来做的很多事，仅仅作为掌舵者的李斌，总是期望能够做的更新、更快一些。在蔚来赴美上市的《致股东信》中，李斌表明将捐出5000万股NIO股份（约占个人蔚来股份的三分之一）转让给信赖，让蔚来用户评论并提出怎样运用这些股票的经济利益。意图是更严密的联合社群，然后真实完成用户对企业的具有感。

这让蔚来开创版ES8车主陈晓琴惊讶：“这是一个什么样的人？一个车企，在初建阶段怎样就把股票捐出来？出资人会是什么反响？”身为律师，她开端天性地考虑起这样一些问题。信赖不是个例，但在草创阶段就拿出如此大额的信赖给用户这样一个不确定集体，实为首例。陈晓琴想看李斌究竟想怎样做。

2019年头社区发布信赖理事召集令后，陈晓琴便呈上材料开端竞聘，并成为规章起草小组成员。NIO Day完毕的第二天正午，票选出的8位理事与李斌一同开了个午餐会，评论出了安排设置，包含：担任赚钱的财物办理委员会，办理股票收益的委员会，决议资金开销事项，以及监督财物办理和收益办理是否合理的监督办理委员会。

用户信赖第一届理事会建立现场

在蔚来社群，用户参加企业事务并非新鲜事，沈泓说现在蔚来内部现已形成了一个作业习气，凡是有事务相关严重决议计划要发布时，他们都会通过各种途径搜集用户定见，包含电池包晋级、NIO Day怎样办等等，职工、用户一同脑暴。

换句话说，这家企业与生俱来的用户参加文明，历经5年的运营打磨，现已演化为用户与企业价值链的深度互动。蔚来APP昵称“大西红柿”的徐荣是这种价值链上的一个典型代表，他自主研制的皮革清洁剂在蔚来的车商城中售卖，开创了企业与用户共创的首个窗口。

四川大学皮革专业结业的徐荣是被开创版ES8座椅的全NAPPA皮包裹吸引来的。身为皮革质料供货商，他深知NAPPA皮在车辆运用中的价值，“非常稀有，依照本来车厂的逻辑，只要奢侈品的车才会用这样的工艺来做，比方300万以上的宾利添越、劳斯莱斯。”而现在它却被用于一款50万的新能源车上。徐荣立马下定。

有些为难，七座大SUV的车型设定注定让ES8无法像300万的宾利相同“不食人间烟火”，更多时分它里面会坐进吐奶的婴儿和抹着防晒霜、穿戴牛仔裤的乘客，这些都是NAPPA皮最大的“敌人”。

专业身世的徐荣经常在社区共享皮革清洁护理常识，也成为了车主们口中的“皮教师”。一位座椅皮革被婴儿吐的奶糊住的车主开车找到徐荣求助。其时国内还没有专门的NAPPA皮整理剂，所以徐荣用从供货商那儿找质料，自己调制了简易版清洁剂，耗时两小时将对方座椅上的奶渍整理洁净。

2019年1月，大西红柿现场共享皮革护理常识

随后，在一次蔚来中心（NIO House）开业，徐荣碰到了李斌和秦力洪，拿出自己灌装的清洁剂送给他们。彼时，蔚来APP正预备上线一个专门售卖轿车周边用品的车商城，这种刚需型产品敏捷被邀请入驻。随后，通过一系列环境友好、人体无害检测，穿戴蔚来规划新包装的清洁剂上线，成了被蔚来背书的产品。

一个多年to B的企业主忽然被to C得来的成就感虏获了，徐荣开端揣摩着把这件事做得更大。他建立了专门的实验室，买了专用搅拌机、灌装机等等，开端皮革清洁护理产品研制，期望为自己延伸出了一条新的产业链。

“涟漪形式”

企业与用户的共创条件是建立起杰出的信赖联络。关于早就打好主见要做用户企业的开创性高端品牌而言，找准第一批种子用户非常要害，由于他们会成为企业口碑的重要传达者。

走运的是，蔚来最前期中心用户多为私营企业主、创业者、公司高管和极客玩家等高净值人群，具有强壮的自我考虑才能、测验新鲜事物的勇气并极富热心。

怎样“抓获”这样一批人的心智是李斌和他的搭档们有必要花心思的事。为此，蔚来做了很多投入，包含在一线市中心建牛屋（NIO House）“接客”，安排丰厚的线上线下活动等。开创版ES8车主“四哥”记住，天津银河广场曾有一个蔚来的pop-up，每次孩子从邻近补课后就去那玩儿，自己跟朋友或客户谈事也会约在这里，“感觉这个东西和你自己的相同，和谁都能够打招呼”，四哥知道这时分感觉就不相同了，信赖和情怀现已钻到了自己身上。

跟着用户规划的敏捷胀大，在坚持用户唯上的良性互动投入与企业可继续开展间找到平衡益发重要，这时分情感的作用逐步凸显——比方陪用户子女做结业报告演出服、附赠一张李斌手写卡片，或为车主服务完留一张“用车愉快”的小纸条……“走心”在用户运营中的作用渐渐的变大。

人的感触，既不能被量化也没有一点规范可言，秦力洪坦陈，在战术上无法提炼出一套规范化打法，仅有能做的便是不断打听，“上一年咱们对ES8车主发布ES6就惹祸了，本年发布新ES8就过关了，由于更灵敏了，乐意为他人支付，才或许交朋友。”李斌曾说，最值钱的商业形式是不断用立异技能来改善人的情感体会，比方以专属APP进行社群运营，而高管则要放低身段花时刻与用户在一同，发现问题敏捷反响，这是他们能做到的。

事实证明这一作用并不亚于物质投入。陈晓琴觉得，蔚来总是“傻傻地对用户好”，而这些车主在接收到企业的好心后开端对其反哺。要知道，人类社群的高档之处就在于情感体会和价值传递。

所以，外界渐渐看到车主花重金给蔚来打车身广告，自费几十万参加澳门车展，资助NIODay两万瓶水，更甚者在蔚来困难时期组团买股票……

四哥也想为蔚来干点儿什么，2019年7月，蔚来超充桩落地，蔚来自建的首个面临用户的超充站建立在姑苏蔚来交给中心。然后敞开车主共建进口，无论是买桩仍是供给协作场所，用户可按本身条件与蔚来合建超充站，进行运营。

这让四哥看到了时机。他跟蔚来作业人员在慈溪调查了一圈后，找到了离变电站不远的好方位，由于能够减缩电缆本钱，且周围网约车集合，不愁客户上门，下单八根蔚来超充桩，自己独立运营超充站。在11月25日投入运营后的一个月中，四哥的超充站客流量每天都在增加，均匀一根充电桩每天运用时长在8小时左右。不久前，他又在宁波签下一块地，这次预备建个20根桩的，毫无疑问，还买蔚来的桩。究其原因，四哥坦言：“既有经济上的考虑，也有对这家企业的价值认同。”

四哥动情回想与蔚来相识点滴，图摄于天津车友会

价值认同在这家企业的用户行为上比礼尚往来好像具有更强的解说力。NIO Day上，李斌介绍了一位来自湖南临湘的车主，他用自己的车在曩昔400天内安排了390多场试驾，并成功售出45台车，活脱脱一个“金牌出售”。由于自己运营葡萄园，每逢有一人在他引荐下购买蔚来轿车后，他就送出一棵25年以上树龄的葡萄，用对方姓名命名，让新车主每年来摘葡萄。“这个中心他没有和咱们谈过一分钱的事”，秦力洪说。

曩昔一年，蔚来具有了超越1500名用户志愿者，自发在展厅里做蔚来参谋（fellow），卖车。沈泓表明：“用户特别乐意来协助你一同去把这个企业开展下去，他们也期望这家公司可继续开展，而不是稍纵即逝。”一些用户群的群主乃至把李斌自动从群里踢了出去，理由竟然是觉得他常来发红包，耽搁他的正事。

“这是咱们的福报。”秦力洪也没想到会有这么多的用户惊喜，“用户价值表现在全生命周期，他继续挑选咱们的车，继续引荐他的朋友来买咱们的车就够了”。对内，蔚来称之为涟漪模型，即建立在品牌与用户的真挚互动上的企业理念和价值观，运用户自发向其周边分散传达，无论是出于价值认同仍是对国产高端新品牌的支撑。一个数字能够做出阐明：到现在，蔚来卖出了3万台车，其间老用户转介绍占到48%。

2019 NIO Day完毕当晚，蔚来用户开展副总裁朱江在朋友圈写下“富贵散去……心爱的用户们才是蔚来最宽最深的护城河。”

尽管“长安街上也趴过窝，股票跌剩一块多”，但蔚来当下的用户规划快速聚合，并逐步将产消两边融为一体，李斌执着于所做的用户企业也算初具容貌。