市值蒸腾94%聚美优品要退市了陈欧怎样把一手好牌打烂

编者按：本文来自微信公众号“公开参考”（ID：gongkaicankao），作者王诗琪，编辑 杜博奇，36氪经授权发布。

聚美优品要退市了。

昨天（1月11日），聚美优品已收到以聚美集团CEO陈欧等递交的私有化要约，拟用每ADS（美国存托股份）20美元的价格进行私有化，交易一旦完成，它将从纽交所退市。

至上周五（1月10日）收盘，聚美优品股价为17.43美元，则该要约价溢价15%。聚美优品的股价看上去不错，但其实是因为“十股合一股”调整生效。

此前，聚美宣布调整ADS与A类普通股的比率，从原来的1：1调整为1：10。换算成A类普通股，则私有化要约价相当于每股2美元。

2014年，聚美优品刚上市时，发行价是22美元/股。“十股合一股”生效前，聚美优品的股价一直在2美元上下浮动。聚美优品的市值也从上市首日的34.33亿美元，跌至如今的2亿美元出头，暴跌94%。

“我是陈欧，我为自己代言”，火极一时的“陈欧体”曾让聚美优品日流水翻倍。但现在，聚美优品的生意却亏损的一塌糊涂。

其GMV从2015年的89亿一路下滑至2018年的46亿，还没达到中国目前主流电子商务平台的一个零头。而聚美业务中唯一的亮点，居然来自充电宝。

曾经，陈欧极其倚重微博营销，炼成了坐拥4000多万粉丝的微博大V。但他似乎“销声匿迹”了，2019年只发了20多条微博，还掉粉200多万。

聚美优品创始人、董事长兼CEO陈欧

聚美优品到底怎么了，私有化会为它带来新的希望吗？

“高速公路换轮胎”

聚美优品94%的市值是怎样“蒸发”的？

时间回到2014年5月16日，美国纽交所，31岁的聚美优品创始人兼CEO陈欧带领团队敲响上市钟。

成立4年就赴美上市，仅融资1300万美元还能持续盈利，当时的聚美优品无疑是明星企业。而作为“纽交所史上最年轻的CEO”，陈欧也是春风得意。

聚美优品上市时，团队合影

聚美优品创立的2010年，中国电子商务加快速度进行发展，交易规模4.8万亿元,同比增长33.5%。

这一年，麦考林、当当网接连上市，阿里巴巴、京东还在巩固领地，大小电子商务平台接连涌出。这一年，美团成立，互联网上最激烈的“千团大战”即将爆发。

实际上，聚美优品最初就是凭借化妆品团购获得第一笔收入。

其联合创始人戴雨森曾总结，早期聚美成功，一是借着广告营销，赶上了团购大潮，接着赶上了移动化大潮。“我们内部总结，方法论就三个字：快、糙、猛。”

2013年，聚美优品以22.1%的市场占有率，跃居中国美妆网络零售平台第一。

但上市后的聚美优品，很快迎来一场风波。

2014年7月，聚美优品一供应商被曝在多个平台销售假冒服装和手表，尽管陈欧强调所涉假货只是聚美优品的边缘业务线，仍止不住股价连续四个月下跌。

陈欧一怒之下直接砍掉第三方奢侈品产品线，全部转为自营，同时开始大量邀请品牌加入防伪码体系，并开启全球直采的“极速免税店”业务。

一系列举措下，聚美优品营收、股价双双回温，甚至还出现了一个小高峰。据其财报，2015年，聚美优品的总收入比2014年猛增88.7%，达到73.4亿元。

2015年，聚美优品开启“极速免税店”

通过“全球直采、平台自营”破除消费者对假货的质疑，“极速免税店”获得快速增长。陈欧将这次转型形容为“高速公路换轮胎”。至2015年第二季度，跨境电子商务已可为聚美优品整体自营业务贡献约45%的交易额。

但问题很快暴露。由于提升自营比例，聚美优品运营成本提升，利润相对减少。2015年第二季度财报显示，季度总营收3.08亿美元，同比几乎翻倍，而归属于普通股东的净利润同比仅增长11%。

财报发布后三个交易日，聚美优品股价呈现断崖式暴跌。2015年8月19日收盘价还是16.7美元，8月24日收盘就只剩下9.83美元。

显然，对聚美优品的转型，市场的反应并不友好。

陈欧曾放话，要在跨境电子商务的物流和税收上补贴10亿，“一切以规模为目标！”但还来不及向市场证明，跨境电子商务新政一出台，增势就止住了。

2016年4月8日，我国对跨境电子商务零售进口商品实施新税制，并实行清单管理。尽管新政实施日期一延再延，但政策内容基本确定。税收加上通关资质要求，类似聚美优品“极速免税店”全球买手制的模式，其产品的通关成本将大幅上涨，不仅配送时间难以保证，价格优势也很难再现。

据《21世纪经济报道》，408新政出台后，聚美优品整体出区量和订单量都下降60%。

“消失”的电商

此前，聚美优品已经进行过一次私有化的努力。

2016年，聚美优品的股价跌到6美元左右，陈欧认为，“聚美优品在美股市场被严重低估。”于是联同联合创始人戴雨森、股东红杉资本等，提出以每股7美元私有化。

这个价格远低于IPO时22美元的发行价，股东没答应。投资人朱啸虎还给陈欧取了个外号：“陈七块”。

在陈欧的规划中，私有化的目的，是为了聚美优品的战略转型构建空间。

聚美优品2016年年会上，陈欧宣布聚美未来的大规划——“颜值经济”，包括明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济，“电商在未来只是叫电商事业部”。他还给2016年立下了目标：用户达2亿、业绩百分百增长。

但这一轮“战略转型升级”的结果，是聚美优品的财务数据全面恶化。

首当其冲的是用户在流失。聚美优品的活跃用户连续下滑，从2016年的1540万跌到2018年，仅有1070万。

聚美优品的活跃用户数在一路下滑（数据来自聚美优品财报）

业绩也随之下滑。其净GMV从2015年的89亿一路下滑至2018年的46亿，还没达到中国目前主流电子商务平台的一个零头。2018年，聚美优品营收43亿元，同比下跌26%，净利润才1个多亿。

2016年开始，聚美优品业绩开始恶化（数据来自聚美优品财报)

股东们早就对聚美不满了。2017年8月，聚美优品股东美国恒润投资公司发表公开信，炮轰聚美优品“不务正业”。这源于陈欧2017年的两项投资——花3亿人民币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份，以及投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。

陈欧随后在微博回应称，一切都是为了流量。“管理层的投资行为，也是希望实现垄断突破。”

然而营销再盛，仍要靠产品和服务说话。聚美优品曾敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电子商务的风口，但在技术、物流、服务的深耕细作上尚显不足。当用户增长红利逐渐消退，它的短板便开始显现，直到被竞争对手远远地甩下。

于是，聚美优品几乎在电商界“消失”了。据易观咨询的数据，2019年Q3，聚美优品的市场占有率只剩下可怜的0.1%。

聚美优品电商业务被边缘化

“网红”陈欧

陈欧，1983年出生，四川德阳人，不折不扣的学霸。他本科于新加坡南洋理工学院攻读计算机专业，大四期间创办电竞平台GG（Garena前身），2007年初被斯坦福商学院录取，2009年回国创业。

为人津津乐道的是，聚美优品的两位联合创始人，新加坡南洋理工学院的师弟刘辉，和从清华考到斯坦福商学院的戴雨森，为了追随陈欧回国，一个放弃了工作，一个放弃了学位。

“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”。2012年，“陈欧体”横空出世，一时声名鹊起。这个广告的主要演员来自聚美优品3个创始人及一名高管。

20多岁的年纪、俊朗的外形，富有感染力的文案，“陈欧体”一把抓住了年轻人的眼球，带动了聚美优品横空出世，为这家创业公司带来了惊人的流量，并创造了早期的业务收入。陈欧曾公开表示，“陈欧体”让聚美优品流量翻了一倍，到2012年3月之前，聚美优品的每日流水已从1000多万，增至2000多万。

“陈欧体”风靡一时

陈欧成了网络红人，微博粉丝将近4300万，是雷军的2倍，所发微博动辄几万评论。

“为自己代言”是聚美优品的天使投资人徐小平给陈欧的建议。2010年，“我是凡客”红极一时，当年凡客的销售额直接翻了两番，从2009年的5亿，涨到20亿。

尝到甜头的陈欧开始迈入“网红”之路，一边在微博上发着红包和自拍，一边频繁在综艺娱乐节目中露脸。从2013年开始，陈欧参加过的综艺有职场选秀节目《非你莫属》、《快乐女生》7进6微博评委团，湖南卫视的《全员加速》、《天天向上》等。今年，陈欧还空降聚美优品独家冠名的真人秀节目《奇妙的食光》，化身“暖男”CEO。

频频客串《综艺娱乐节目》的陈欧

活跃在微博、综艺娱乐节目上的陈欧，爱穿皮衣、戴墨镜，不发红包时，总抱怨理发和发胖。他和明星称兄道弟，贾乃亮是“臭小子”、黄晓明是“晓明哥”、李冰冰是“冰姐”。

被簇拥的“网红”陈欧

但相比陈欧蒸蒸日上的“网红”事业，聚美优品的业绩则在节节败退，陈欧的卖力吆喝也回天乏力。

“网红效应”确实能带来粉丝暴增，但要留住用户，核心仍然是产品、服务。陈欧在“网红”形象上的潜心经营，反而分散了人们对于他管理能力的关注。

聚美优品团购低价的模式已不再性感。随着电商基建的完善，消费者的要求也逐渐严苛。品质取代价格，成为消费者最看重的因素。

而聚美优品还没能完全摆脱身上的“假货”标签，相比竞争对手，它在物流、售后服务上的投入仍显薄弱。

“迷妹”已经长大，但陈欧似乎还停留在老地方。

“初心”还在吗？

CEO陈欧，似乎与“网红”陈欧有些不一样。

陈欧说，自己从小成绩优异，小学全市第一直接跳级初二，高二考取全额奖学金留学，此后没花家里一分钱。

一度有传言称陈欧父亲是四川某地干部，为他的创业提供了资源。但在陈欧的叙述中，“连网都不会上”的父亲一开始强烈反对他创业，留给他的财富只有“坚韧的个性”。

“陈欧体”最初的广告中，那个以一纸录取通知书向父亲无声抗议的青年，似乎是陈欧的化身。父母不让陈欧玩游戏，他却玩成四川省WCG魔兽争霸殿军；强烈反对他创业，他两次毕业都顶住压力不找工作，一门心思创业。

陈欧两次创业的伙伴刘辉曾回忆，2005年决定创办GG平台时，基本上没有编程基础的陈欧承诺负责服务器和客户端开发。“连续几个月，陈欧每天睡5小时，足不出户，番茄炒蛋吃3顿。”

一向投人不投项目的徐小平与陈欧一见如故。陈欧毕业后回国创业，徐小平连模式都没听懂就决定投。“他身上有一种罕见的企业家素质。”徐小平说。他一再称， “陈欧是他投过最好的项目之一。”

故事到这里，仍是一碗励志鸡汤。但随着聚美优品上市后股价波动、两次转型不利，聚美优品高管内部压力重重，对公司战略发展趋势选择也产生分歧，困难、矛盾、冲突，一触即发。

据《深网》报道，因意见不合，陈欧与联合创始人戴雨森起了争执，甚至最终产生肢体冲突。主要矛盾在于，以戴雨森为代表的高管团队希望坚持电商企业的定位，专注产业上下游的运营和控制，而在陈欧看来，聚美优品更依赖其个人的影响力，微博运营更重要。

徐小平（右）、戴雨森（左）在聚美优品上市敲钟现场

2017年，戴雨森离职，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的刘辉，如今聚美优品创始人只余陈欧一人。一起奋斗的兄弟也接连离职，包括联席CFO高孟和郑云生，他们与陈欧都相识于斯坦福大学。至今，聚美优品的CFO都由陈欧代任。

不知陈欧是否会以“梦想是注定孤独的旅行”自勉，但他的支持者已经离去。曾对陈欧欣赏不已的徐小平、红杉资本沈南鹏，已悄然将手中股票套现，从聚美优品主要股东的名单中消失。徐小平关于陈欧的最后一条微博停在了2014年12月。

聚美优品的三位创始人，左为陈欧

戴雨森离开时曾感慨：“在每个十字路口，焦虑和紧张让我们拍案过，摔门过，冲突过。然后，我们大家一起哭泣过，一起拥抱过，互相指着胸口认错过。”

但这早已成为过去。截止2019年3月，陈欧拥有聚美42.9%的股份、88.3%的投票权，一言独大。

那么，私有化后，“舵手”陈欧又将带领聚美优品驶向何方？