咱们能从Netflix失利的社群战略中学到什么

编者按：本文来自微信大众号“栈外”（ID：zhanwai_），原文来自Medium，作者：Gibson Biddle，36氪经授权发布。

本文亮点

• Netflix的许多高档产品战略都是失利的，一则成见影响判别，二则的确缺少杰出的判别力。

• 为什么Netflix“屡教不改“？根本原因在于：领导者对项目的支撑、社群仍有远景、产品办理过度达观、前期的和其他小的成功遮盖了团队的判别。

• 咱们还能从Netflix的失利中罗致一些产品办理的经验：要重视战略而非自身是否出自高层、尊重传统才智、削减权利的高傲、拟定清晰的方针、疏忽淹没本钱、乐于承受更好的战略。

我一直说：Netflix至少一半的高档产品战略都失利了。

我这么做是为了协助产品负责人了解草创公司的建立和开展有多么困难。将艺术和科学结合，经过顾客科技打造产品的难度不亚于过五关斩六将。

为什么Netflix失利得如此频频？原因有二：人们的成见影响了判别；发明未来很难，失利者会被敏捷筛选，然后加倍投入胜出者，因而判别力至关重要。

Friends简史

Netflix在2004年推出了Friends功用。同年，Facebook的用户从100万增加到600万。硅谷风投因而益发重视企业的“交际战略”。

图注：Netflix的Friends，2004-2010。

Netflix深信Friends招引客户的办法是难以仿制、有利可图的。Netflix的会员乐于承受朋友引荐，所以建立起难以仿制的网络效应。跟着会员口口相传，推行本钱也随之变低。

Netflix致力于进步客户留存率，其代替方针是老友引荐率，即至少引荐给一位老友的会员份额。上线之初，这样的会员仅有2%，四年之后，该份额到达8%。

2010年，那时我还在学术公司Chegg，Netflix封闭了Friends功用，他们意识到至少需求到达20%的会员引荐率。低于这个数字，客户留存率就很难进步。经过了近六年的尽力，Netflix间隔完成这一方针还很悠远。

为什么Netflix坚持了这么久？

Friends没能强壮到持续进步客户留存率，但另一方面，什么支撑Netflix坚持了这么久？以下列出了部分原因：

1.CEO对项目的支撑。里德·黑斯廷斯对交际战略十分有决心，当CEO对一个主意充溢热心时，就很难抛弃。

2.交际战略适当正确。Friends有三大利器：难以仿制、高赢利和取悦客户。

3.前期的成功误导判别。这项代替方针节节攀升，可是Netflix没有及早意识到，蝇头小利缺乏以对大局产生影响。

4.产品负责人需求达观。你需求用期望霸占不可避免的应战。产品负责人倾向于专心项目活跃的一面，疏忽消沉的一面。关于成功的产品领导者来说，这种成见几乎是必定的。

5.Netflix以为错在于履行，不在战略。在Facebook敞开其交际网络之前，Netflix就上线了Friends功用。考虑到许多职业特有的应战，这个项目很难履行。例如，美国视频隐私维护法案要求，具有清晰的答应权限，方可与其他人共享DVD租借前史，这阻挠了会员之间的互动。重心放在处理这样的应战上，分散了Netflix对交际战略自身作出更详尽的评价。

6.自相矛盾的是，一些小的成功规划也很难起到决胜作用。Netflix的责任是取悦会员，它忧虑封闭Friends会拔苗助长。2009年，Netflix决议封闭Profiles功用，引起轩然大波。该功用答应会员别离办理观看记载，虽然只要2%的会员使用到该功用。可是这部分会员群情激愤，他们诉苦兼并记载会导致离婚（并非虚言）。Netflix终究也康复Profiles功用。Netflix的大多数董事会成员也在用Profiles，嘘……

前事不忘后事之师

从Netflix的长时刻失利中，咱们能学到：

1.重视战略而不是出处。由于CEO的支撑，Friends得到了更多的时刻和出资，但黑斯廷斯错了。这种状况时有发生。在这种状况下，Netflix需求更好地评价构思自身的价值。

2.留意传统才智。硅谷的思维首领强化了交际战略的价值。和电影相同，音乐工业也能从中获益。可是Netflix终究发现没有人乐意揭露他们看过的悉数电影。更重要的是，一千位观众眼中有一千个哈姆雷特。鉴于这种内涵的多样性，现实是咱们终究往往会觉得：朋友的观影品尝真是太烂了。

3.削减权利的高傲。创始人喜爱发明东西。没人喜爱摧残项目。热心和期望会影响判别力。

4.拟定清晰的方针。Netflix有代替方针，可是没有到达特定方针的时刻组织，比如在两年内到达10%的会员参加度。设定一个方针能够防备一时鼓起的三分钟热度。我把它比作是珠穆朗玛峰登山者的半途而返。登山者被要求在正午之前回来，哪怕他们间隔峰顶只要100米，不然缺氧会影响登山者的判别力。

5.摘下眼罩。产品领导者或许过于专心方针，以至于忽视了足以改动形势的新数据。成功的项目开展势头很快。虽然前期存在缺点，但客户仍会热心地承受好的主意。狭窄的视界阻挠了Netflix更早地承受失利。

6.疏忽淹没本钱。常常听到人说：“咱们已出资了这么多，现在怎么能抛弃呢？”不要让曩昔的出资影响未来。问问你自己，“依据咱们现在所知道的，未来咱们该出资多少？”

7.乐于承受更好的战略。终究，Netflix把Friends的团队搬运到了另一个项目上。这需求一位头脑清醒的高管鼓舞他们持续前进。

8.承受你的人物。关于办理者来说，他们的作业便是供给公平的判别。没有人乐意成为扼杀他人五年尽力的决策者。但这是作业的一部分。试着承受它。

9.适时地中止项目。这一点至关重要，却很少有人有勇气实践。Netflix终究封闭了Friends，提早让会员理解他们为什么中止了对项目的支撑，并向客户供给追索权，因而会员们平和承受了现状。

10.快刀斩乱麻。当Netflix封闭Friends的时分，在网站上彻底删除了它。未能筛选失利项目的公司，会因不必要的、耐久的为难局势导致举动越来越慢。快刀斩乱麻，或许是最好的处理办法。

Netflix还犯了其他过错，包含一厢情愿地以为风趣的体会能大大的进步客户留存率，共同的电影引荐能够发明客户和股东价值，以及做一个支撑Netflix的电视机顶盒也能大大的进步客户留存率。

图注：2010年，Friends封闭。

审视自己的项目

娴熟的产品领导能力取决于对产品、人员和事务的判别。顾客科学，即经过现有数据、质性研讨、调查和A/B测验构成和评价假定的进程，需求准确的直觉。打造成功的消费类科技产品是十分困难的。

当参加一个项目时，人道会影响对其价值的评价。花时刻从头评价，扫除办理层的支撑和传统才智。坚持客观，设定客观的方针，评价对所有权的自豪感，然后问自己，“不论曩昔的出资决议怎么，咱们今日应该出资什么？”

假如很明显你正在做的项目是失利的，那么就勇敢地和他人交流，然后根除它。根据最近的失利做出调整，你将大大地进步未来成功的几率。