监管本地化一手流量……盘点2019年出海职业十大关键词

我们见证了TikTok的高歌猛进、印度市场的全面爆发，也目睹不少玩家踩坑、受挫、黯然离场。一些固有的格局正在被打破，未来的走向仍充满不确定性。

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文|出海瞭望

成本提升，竞争加剧，慢慢的变多中小企业难以招架大厂的挤压，生存环境愈发艰难。此外，政策收紧，下架、禁用频频发生，一些企业不得不重新审视海外市场，思考突围之道。

一些企业以过硬的产品、深谙本地化要义的运营、成体系的协同打法，一路高歌猛进。其中几家在这一年成功登陆长期资金市场，美股、港股都不乏出海人的身影。

从光伏发电、通讯、手机等基础设施，到游戏、社交、电商等各类应用，从欧美、日韩、东南亚等成熟市场，到印度、中东、南美甚至非洲等新兴区域，中国出海者脚步从未停下。

我们见证了TikTok的高歌猛进、印度市场的全面爆发，也目睹不少玩家踩坑、受挫、黯然离场。一些固有的格局正在被打破，未来的走向仍充满不确定性。在这峰回路转的一年里，出海行业有哪些关键词，新的一年又将呈现怎样的趋势？

《出海瞭望》选取了10个关键词，回望中国企业出海这一年。

监管

从浅海到深海，一个绕不开的话题就是“监管”。虽然不同国家和地区的法律和法规存在诸多差异，但2019年海外市场一个整体的趋势是监管的进一步收紧。

欧美国家一直以来对用户隐私保护及内容合规性要求极为严苛，连Facebook、Google这样的美国本土公司，都难以逃避“用户数据泄露”等核心问题，多次被政府罚款。在此环境下，中国出海企业也未能幸免。

首当其冲的是TikTok。2月，美国联邦贸易委员会（FTC）以违反儿童在线隐私保护法案（COPPA）为由，对TikTok开出了一张570万美元的罚单。4月，印度政府又以TikTok涉及儿童色情为由，要求Google Play及App Store下架TikTok，使字节跳动的全球扩张一度受创。

此外，金融行业作为一直以来的重灾区，在这一年也未能幸免。4月份，印尼金融服务管理局宣布禁止144家非法注册的P2P贷款平台，其中包含了大量的中国公司。当然，这些企业中不乏本身业务不够合规的“投机者”。能够正常的看到，2019年，到海外寻找监管薄弱地带已越来越难。对行业而言，这是一种健康的信号，出海也需“自身硬”。

依赖Google进行变现的产品公司也屡屡遭难。2019年，Google加强了对开发者的审查，大批违规应用被Google下架。7月，因违反Google广告政策，老牌出海企业触宝旗下的数十款产品被Google下架。9月，Google再次下架iHandy旗下46款应用。此外，还有大批中小出海开发者受到波及。不管其中是否有商业之外的要素，出海企业自身能做的就是杜绝广告欺诈，以优质的产品服务全球用户。

上市

2019年，长期资金市场这个漫长的冬天还未过去，值得津津乐道的资本大动作并不多。据统计，全年国内共263家企业上市，远低于2016年的312家、2017年的501家，相比2018年的243家略有回升。

但是，虽然数量不多，但2019年IPO企业的含金量却很高，其中不乏出海势头正盛的巨头和各细分领域的出海公司。

巨头当中，阿里巴巴于11月登陆港股，IPO募资金额高达880亿港元，并超额募资132亿港元，成为本年度新经济领域募资额最大的企业。

此外，出海中东的语音聊天应用Yalla也传出计划赴美IPO的消息，昆仑万维旗下专注海外的同志交友平台Grindr于2019年重启IPO，有“非洲手机之王”之称的传音控股也于9月底在科创板成功上市。寒冬虽冷，依然有人大步前行。

社交洗牌

在海外，熟人社交领域被Facebook、WhatsApp瓜分。出海的社交产品集中在陌生人领域，以短视频、直播等方式提高用户粘性。以欢聚时代为代表，其矩阵内的多款产品成为海外榜单常客。

2019年，随着巨头出海加速，获客成本水涨船高，社交出海经历了新一轮的洗牌，拼量时代彻底远去，“盈利能力”成为生存的第一准则，不具备稳定盈利能力产品逐步败退。

据悉，字节跳动旗下火山小视频的海外版Vigo已在中东关停。2015年就出海中东的裂变科技现已基本退出市场，旗下曾在中东排名第一的直播应用7Nujoom和主攻土耳其的Haahi已从应用商店下线。

陌陌时隔五年重整出海步伐，11月在印尼、菲律宾等地上线一款LBS陌生人社交产品OLaa，目前成绩并不突出。被陌陌收购的探探则势头正猛，Sensor Tower 10月份多个方面数据显示，探探在全球陌生人交友App收入排名中位列第三。但陌陌Q3财报显示，探探的运营仍亏损2.287亿元。何时实现盈利？不盈利的打法又能维持多久？目前尚未可知。

不过，尽管巨头蜂拥而上，但社交赛道还是有一些中小玩家突围成功。出海中东的语音社交Yalla已启动赴美IPO，陌生人社交平台MICO在中东、东南亚多国榜单稳居前三。

围绕陌生人社交这一刚需，来自中国的创业者们从语音、游戏、短视频等方向逐一突破，不断丰富玩法，依靠广告变现、订阅等付费项目逐步实现盈利。在竞争日益激烈的社交赛道，如何推出差异化产品，提升使用者真实的体验，加强本地化运营，或许是2020年所有玩家都要思考的问题。

本地化

当移动出海的落脚点从工具到内容，再到服务，本地化的程度无疑在加重。App Annie多个方面数据显示，2019全球用户支出前5的应用里，有4个是视频应用，包括来自中国的腾讯视频和爱奇艺。“爱优腾”在国内三分天下，在海外也加快了攻城略地的步伐。

由于地缘文化接近，中国的电视剧、综艺等很容易在东南亚打开市场。腾讯视频在去年6月宣布推出 WeTV（腾讯视频海外版）泰国移动端，并与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作，以泰国为首站，将内容推广至东南亚。去年6月，在东南亚的另一个重要市场马来西亚，内容媒体Astro的用户则可以直接登录爱奇艺国际版。

不难看出，这两家公司采取了与本地同行强强联合的方式，来加固海外份额。

在电商领域，腾讯领投的东南亚电子商务平台Shopee去年也取得了不错的成绩。根据iPrice 2019 Q3电子商务报告，Shopee蝉联东南亚电商月活、下载、访问量三冠王，成为了稳坐消费者首选的线上购物平台，超越Lazada。

面对东南亚分散市场的特征，Shopee采取本地化运营方式，针对不同市场推出了不同的App，在每个国家和地区均采用了不同的代言人与吉祥物。比如，在泰国，Shopee的吉祥物是一只柯基；而在台湾地区，Shopee的吉祥物则变成了更符合其中文读音的“虾皮”。

而在中东，来自杭州的跨境电子商务执御（Jollychic）也进一步深入实践本地化运营。执御正在通过自营配送和第三方物流合作，构建区域电商物流网络，还在沙特发起“当日达”、“次日达”配送服务。沙特员工比例超过30%，团队本地化程度高。

除了视频、电商，内容类产品，如健身类应用，也呈现强劲势头。App Annie移动行业年度报告数据显示，与 2017 年相比，2019 年健康与健身App用户支出增长达130%。赤子城科技打造了30 Day Challenge、Arm Max for Men等一系列健身产品，契合了不同人群训练某一特定部位训练的需求（如女性臀部训练、男性臂部训练），部分产品的次日留存率高达70%，这与本地化的客户的真实需求理解不无关系。

想要提高市场占有率，“本地化”越来越成为众多出海企业的共识。在出海流量红利消退与市场蓝海并存的大环境下，扎根本地化或许能成为一个出海企业存亡的关键。

游戏休闲化

2018年初广电总局暂停游戏版号发放，又从年末开始陆续发放。变化的版号政策也影响着2019的游戏行业，扛不过寒冬的大批中小游戏团队纷纷出海求生。

根据《2019年中国游戏产业年度报告》，2019年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到115.9亿美元，同比增长21%。除了巨头腾讯、网易，FunPlus、莉莉丝游戏新秀也有不俗的表现。

以美国为例，根据每周的《一周手游出海榜》，从去年1月份开始，共计有14款出海游戏打入美国iOS游戏免费榜TOP20，10款出海游戏打入了美国iOS游戏畅销榜TOP20。

而放眼全球，能够正常的看到休闲游戏在全球范围内的崛起，不仅在下载榜单排名靠前，在以中重度游戏为主的畅销榜也有休闲类游戏的一席之地。从App Annie游戏畅销榜Top 5来看，2019年新入榜的是《精灵宝可梦GO》，加上2018年就排在前五的《怪物弹珠》和《糖果传奇》，休闲类游戏在前五占据三席。

另一方面，游戏行业还体现出重度游戏休闲化的趋势。7月，《金币大师》月流水3500 万美金，半年内收入增长超200%。根本原因是这款原本博彩色彩浓厚的游戏，加入了模拟经营等休闲游戏因素，增强使用者真实的体验，吸引了大批休闲游戏用户。这样的做法引发游戏厂商争相效仿。类似以休闲为外衣，博彩为内核的游戏还包括骰子、纸牌、转盘、射箭类游戏。

究其原因，不难想象，周期长、投入多的重度游戏虽然通过内购收入高，但受众偏小；而超休闲游戏受众虽广但易流失，变现方式单一。将两者结合，在不降低内购收入的同时，通过休闲元素吸引更多用户，不失为重度游戏转型的一个好策略。

一手流量

买量拉新、流量变现是出海绕不过的话题，然而今年的广告市场对于流量质量有了更高的要求。

7月中旬，触宝60余款海外应用遭谷歌封禁，且被谷歌禁用Admob变现。据《每日财报》消息，下架原因是应用含有BeeTaAd的侵入性广告插件，程序未使用时也会频繁出现广告，极度影响使用。11月，iHandy 46款应用被谷歌下架。

早年凭借工具成功出海，营收一大部分来自Google广告网络的这两家公司，而今广告平台流量质量引发质疑，在“后工具”时代略显尴尬。这在某些特定的程度上也揭示了今年移动出海“一手流量”的重要性，以及另一个趋势——合规化。

以往，中国应用出海市场上下游充斥着良莠不齐的供应商，广告主采用较为粗放的方式拉新，不良插件在市场监管不严时被大批使用。流量从媒体端到广告主，至少要经过SSP、广告交易平台、DSP三层，有些甚至更多。最终获得的流量很可能是几经转手，真假与优良难以保证。

一位程序化广告行业从业多年的人士告诉《出海瞭望》，今年广告行业上下游对于质量，以及操作便捷程度，都有了更高的要求。

广告主要求确保流量质量，在交易过程中同时保证供应链的透明度，更倾向于采用不经交易的一手流量。如此一来，传递流量的中小型中间商地位将会下滑。而媒体主也对接入方式有了更细致的要求，如无SDK接入，同时对变现的填充率、eCPM亦有不低的要求。

网红

如同工具出海、游戏出海等一样，在高流量竞争且变现趋于白热化的国内市场，不少网红也开始收割海外观众。最当红的莫过于田园牧歌式展现东方魅力的李子柒，以及DIY办公室美食的办公室小野等。

截至1月19日，办公室小野 YouTube 粉丝已达819万，近几周所上传的视频最高观看量达126万次。而首页最热门视频播放量甚至高达1亿。美食视频画面温馨，没有语言文化障碍，天然有着出海的优势。

去年7月，NoxInfluencer中国TOP 100 YouTube网红排行榜显示，办公室小野粉丝数排名第一，第二位是当时坐拥500多万粉丝的李子柒。仅仅不到半年时间，李子柒的粉丝量激增，目前已拥有833万YouTube粉丝，反超办公室小野。

同样以美食制作为主打的短视频网红“滇西小哥”也成为焦点，吸引了386万YouTube粉丝。此外，国内知名网红“密子君”、“深夜徐老师”、“七舅脑爷”等纷纷拓展海外，掀起网红出海潮。

但热闹之外，也应该清醒地认识到，并非所有的网红都适合出海。如何克服本文化差异，像小野和李子柒一样实现精准内容定位，持续稳定输出高质量内容，并提高变现能力，都将是网红出海需要探讨的话题。

内容为王

李子柒的成功，某些特定的程度上也可以说是内容的胜利，TikTok同理。如果说2018年我们目睹了TikTok在世界范围内初露锋芒，那么2019则是TikTok在全球全面胜利的一年。它的成功也再一次印证了“内容为王”这一看似有些过时的话。

TikTok已成为集社交和娱乐于一体的应用，源源不断的丰富内容在某些特定的程度上充当了当代流行文化发源地。在国内，一大波新歌、怀旧金曲在抖音走红。而在海外，类似的事情也在发生。美国说唱歌手Lil Nas X 因在TikTok上发布爆笑视频《Old Town Road》而迅速走红，单曲登顶美国Billboard排行榜，并一举打破百强单曲榜纪录。

尽管监管麻烦不断，TikToK仍然以不可逆转之势风靡全球。Sensor Tower多个方面数据显示，TikTok成为全年下载量排名第二的应用，仅次于WhatsApp。根据App Annie《2020移动市场报告》，TikTok全球使用时长同比增长210%。

TikTok的成功也说明，无论形式如何变化，“内容为王”的本质不会变。以往占据第一名的Facebook等巨头，也可能被新晋选手挑战甚至超越。

印度大爆发

今年开年，李彦宏首赴印度的新闻登上各大头条。TikTok今年首次下载量的45%也来自印度。人口超过13亿且仍在快速增长的印度，近年来经济水平提升，互联网普及率逐年提高，已成为下一个互联网超级市场。2019年起，出海印度呈现全面爆发升级的态势。

印度互联网和移动通信业协会2018年底曾发布报告预测，到2022年印度互联网用户数量有望增加至7.62亿，届时智能手机用户数将达到5.26亿。

据报道，2019年，印度创业公司共计融资145亿美元，同比增长36.8%。而中国资本对印度市场的投资已达80亿美元，占比一半以上。

在手机等硬件方面，中国产品早已在印度站稳脚跟，VIVO甚至将厂房搬到印度，实现生产销售售后完全本地化。2019年Q2，领跑印度手机市场的前5名中，有4家来自中国，小米市场占有率占比达30%。

在短视频赛道，字节跳动、欢聚时代、阿里几乎占据了主要市场。TikTok尽管遭遇监管问题，仍然坐拥1.6亿月活，独占鳌头。欢聚时代旗下Likkee、阿里的Vmate等其他应用瓜分1.3亿月活。已略显拥挤的赛道仍有新人入场，小米于去年推出“Zili”。

在电商领域，成立仅三年多的中国跨境电子商务Club Factory成为继亚马逊和Flipkart之后印度第三大电子商务平台，还于去年提出印度扩张计划，并在应用内推出即时通讯功能。Sensor Tower多个方面数据显示，2019年11月，Club Factory的下载量在印度购物应用程序中排榜首。

电商的蓬勃发展，相应地刺激了物流出海。起源于中国香港的货拉拉在2019年1月进驻印度，现已布局6个城市。卡车、货车、迷你卡车、三轮车和摩托车等多种交通工具“混搭”的方式在印度推广开来，业务保持稳定增速。

印度市场固然蕴藏着无限机会，但也有着比中国更复杂的国情。印度官方承认的语言有几十种之多，各个邦之间语言不通，如何有效快速深入当地，提升本地服务也是未来值得关注的话题。

基础设施

在移动出海备受瞩目的同时，不那么吸引眼球但同样重要的“基础设施”出海，也在2019年突飞猛进。光伏发电、手机、云服务等充当了移动出海的载体，发挥着不可忽视的作用。

在人口基数大、光照资源丰富、电网薄弱的东南亚，环保的光伏发电正在被广泛运用，其中不乏中国企业的参与。2019年6月，中国电建融资并总承包的东南亚装机规模最大的光伏电站——越南油汀500MWp光伏项目，获得最后一期商业运营证书，正式投入商业运行。

2019年4月，中国电信在菲律宾获得了牌照，已投入建设通信基站。网络覆盖能力的加强与信号强度的提升将加快智能手机的普及，进而刺激当地电商等线上消费需求。5月，阿里云宣布与马来西亚一智能交通公司达成深度合作，在吉隆坡建设智能交通管理系统，或将为当地节省12%的出行时间。

IDC发布的全球云计算IT基础设施市场预测报告数据显示：2019 年全球云上的IT基础设施占比超过传统数据中心。而在出海热门目的地东南亚，音视频、游戏、跨境电子商务等创业公司都需要云服务的搭载。据悉，2019年6月，腾讯云已在全球开放25个地理区域，运营53个可用区。截至2019年11月，阿里云则在新加坡、印度、马来西亚、印度尼西亚等全球19个地域，建立了56个可用区。

可以预见，未来随着海外市场基础设施日益完善，出海企业将拥有更深厚的土壤耕耘，参与的行业、产业也将更加丰富。如果说2011年是出海元年，出海行业已迎来了第10个年头。长风破浪会有时，2020年，愿中国出海人继续一往无前，在全球互联网市场创造更多奇迹。