瑞幸毫无悔意

编者按：本文来自微信群众号“首席人物观”（ID：sxrenwuguan），作者 萧北，36氪经授权发布。

数字游戏

分众传媒的江南春每当揭露讲演，必提的一个成功事例便是神州租车。

2010年，建立仅两年的神州正式掀起租车职业大战，以旗下仅600辆车的规划，对立具有1200台车辆的头部品牌一嗨租车。

开创人陆正耀一口气拿出了8000万元，用以神州租车品牌广告投进。这样的大手笔营销，是被重复证明过的商业打法。在群众尚不了解的范畴里，这是最快占据用户心智继而占据商场占有率的有用方法。

与陆正耀的野心比较，8000万明显是杯水车薪——但这现已是他“舍不得孩子套不着狼”决计的极限了。

那是一个金融危机暗影没有完全散失的时代，长时刻资金商场寒意彻骨。不过，走运如陆正耀，明显处处有贵人。他的老朋友，尚在联想控股的刘二海，为他拉来了一笔柳传志的驰援资金。这笔资金的一半，被陆斗胆用来做品牌营销。

江南春的分众公司拿到了这笔钱。他主张陆正耀要点占领中心人群，所以，很快，神州租车的广告许多出现在商务人士们集合的机场，以及白领出没的公寓、写字楼电梯间——陆正耀本想拿出6000万元投进于电视，但这并不足以打造一个新品牌。

7个月，神州租车如愿以偿成为职业榜首。

他们连续合作了七年。迄今，神州租车还被作为“精选事例”挂在分众传媒的官网上，附有陆正耀寄语：咱们从创建至今，一向选用分众电梯媒体为中心来引爆品牌。这对神州租车敏捷占据商场，成为肯定领导品牌至关重要。（寄语下午已被分众删去）

先营销后价格——当一个商业体一脚踩在本钱的脊背上，打法就再简略不过了。

陆正耀找来了更多弹药。2010年，联想控股及联想出资又一次性注入12亿元人民币，神州租车完结A轮融资，砸钱营销、打价格战和扩张的底气也随之而来。

神州租车首先发动了价格战。新客户首日0租金，撤销车辆价值降低损失费，没有停运损失费，这些行动之外，还有不断拉低的租金，降幅一度高达50%，最低时，49元就能够租到一辆车。

还有许多弹药也被用于置办车辆。2010年11月，陆正耀一次性投入6亿元收购6000辆车，那是神州扩张的榜首步。

有媒体记录下其时盛况：单把这些车从厂家配送到各个门店便是巨大工程。陆正耀乃至发动了总部将近1000多名职工，就连行政、财政也充任暂时司机。

上市成为这套玩法最直接的方针，参加烧钱的本钱都在等候这一刻。2014年9月，神州租车如愿在香港上市。到年末时，它旗下现已具有9000万辆车。

图：2014年9月，神州租车在港交所上市

时刻进入2018年，中产阶段的春风早已刮遍咱们这个东方国度，消费主义的浪潮侵袭入骨，光鲜的小资日子被烘托出人人可享的风格，瑞幸咖啡就这样诞生了。

江南春的揭露讲演事例也多了一个。

当世界范气味的汤唯和张震手捧小蓝杯，出现在电视上、楼宇间，向人们传递“这一杯，谁不爱”的友善，当短短半年时刻，蓝底白鹿的luckin coffee在广袤大地涌现出500余间店肆，这依然是归于陆正耀和分众传媒的荣耀。

这个酝酿于2017年，正式诞生于2018年1月1日的新式咖啡品牌，陆正耀个人持股30.53%，他的老部下，原神州租车COO、现瑞幸咖啡开创人钱治亚占股19.68%。

江南春明显很满意。在2019年3月的一次采访中，他称瑞幸“依样画葫芦”的成功，经过在公寓楼、写字楼构成引爆，构成朋友圈裂变。“最近我们看新闻，能够发现它的估值现已打破20亿美金。6个月打破估值10亿美金，11个月打破20亿美金，改写了我国的前史纪录。”

瑞幸花钱的速度相同令人咋舌。

这家用“首杯免费、买二赠一、买五赠五”张狂补助用户，花高价请巨星代言，无节制扩张线下门店的新式咖啡品牌，在2018年共烧掉了7.46亿元的营销费用。

陆正耀会疼爱吗？看起来并不会。

神州租车在2014年上市之前，已被指责“烧钱”七载，顶峰时企业负债率高达90%，却从未停下烧钱的脚步。瑞幸亦是如此，只需烧钱扩张的老路，能成为它经过上市的捷径，陆正耀花多少钱都不疼爱，补助战在他看来，“打得美丽，趁热打铁，炮火足够”。

也对。他感兴趣的历来都不是生意，而是本钱的数字游戏。

老朋友

51岁，从神州租车到瑞幸咖啡，一手在我国互联网的地图上划下“神州系”一块，本钱游戏里，陆正耀历来都是不下牌桌的玩家。

坐落中关村东路的神州优车集团总部，瑞幸咖啡的榜首家门店就辟在一楼大堂，占地一百多平，神州职工在其间来来往往，宛如集团内部的福利角。

除却江南春，愉悦本钱开创人刘二海，大钲本钱开创人黎辉，这些老朋友也常来总部找陆正耀喝茶谈天。如果说瑞幸咖啡的开创人钱治亚是台前人，那么，陆正耀和他的这些老朋友们便都是暗地操盘手。

图：“铁三角”黎辉、陆正耀、刘二海

从瑞幸咖啡的股权联系便可窥得一斑。

瑞幸在2018年7月完结A轮2亿美元融资，短短5个月后，再度完结新一轮2亿美元融资，估值飙至22亿美金。愉悦本钱和大钲本钱都是多轮参加的资深玩家，两家组织背面别离站着刘二海和黎辉。

陆正耀明显对他们保有高度信赖——当红杉本钱、高瓴本钱、腾讯和阿里巴巴表达出资瑞幸的志愿时，陆都予以了回绝，理由是忧虑商业模式被大规划仿制。

刘黎二人都是神州租车的老朋友了。

陆正耀在2006年兴办UAA，一家联合轿车沙龙的时分，刘二海已代表联想控股成为陆的“领路人”，并连续三次成为其出资方，在关键时刻出手救命。而在神州租车准备上市前夕，注入2亿美金，挽救其于“逾90%负债率”的旋涡中的，正是黎辉其时地点的华平本钱。

互联网企业烧钱扩张的脚步与故事都是类似的，不同的仅仅命运。成，则合力将这家流血不止的企业点缀好面向上市路，败，则成为南柯一梦。

神州是走运的。虽然过重的线下车辆团队和服务团队，以及折旧担负等问题，让这家表象浮华的公司内中虚空，但作为职业龙头，位置便是面向长时刻资金商场最好的故事，加上几位老友的接力输血添补窟窿，上市愿望毕竟成了真。

陆正耀亦不会亏负他的老朋友们。

神州租车上市仅仅9个月，其前期出资人与开创团队就兜售42%股份，算计套现16亿美元离场。其间，黎辉地点的华平本钱套现3.96亿美元，去掉2亿美金的投本钱金，净赚1.96亿美元。

在这套被精细核算并推演的数字游戏里，陆正耀的好朋友们，不行能成为输家。比较杂乱的生意，数字游戏的优势在于简略可仿制。好像一套公式，陆正耀们准确掌握着毕竟的数据。

明显，瑞幸成为“好朋友”们的另一个盘。

一切的套路都是如出一辙，烧钱营销，张狂扩张，直奔上市。刘二海的愉悦本钱与黎辉的大钲本钱在后，陆正耀和他的神州老部下们在前，一个被精巧包装的新式咖啡品牌故事，在热钱中滚滚而生。

在这个故事里，陆正耀个人持股30.53%，其老部下钱治亚占股19.68%，黎辉的大钲本钱持股11.9%、刘二海的愉悦本钱则占6.75%。

他们用短短两年时刻在全国开遍2000间店面——一如神州租车那场张狂的扩张，烧钱买广告，买车，挺入数十个城市，毕竟用两年的时刻，将一家“对标”星巴克的新式品牌，面向纳斯达克的买卖台。

魔幻一日

陆正耀在美股商场上吃过数据造假的亏。

2012年4月，已向SEC（美国证券买卖委员会）递送招股书，并方案于该月正式挂牌上市的神州租车，忽然宣告暂停这次IPO发行，次月，正式撤回上市请求。

陆正耀说，神州租车在美路演期间，先后有三家公司爆出违规操作股票、财政造假等负面信息，以致于美国许多大型基金内部规则，在没有看清中概股未来开展状况的状况下，暂不投中概股。

在此之前，到2011年末，一共有58家我国企业在美因财政、信息发表等问题面对退市危险，而在SEC发布对数家我国上市公司不妥行为的指控后，百度、新浪、携程和网易等中概股企业股价跌幅均超5%，创下前史新低。

有出资者直言，许多美国出资者心存疑问：这些我国公司们是否和他们描绘的相同，那些大牌审计组织和银行家也不能确保它没问题。

天然，神州租车自身的运营数据不透明，过度依靠营销战，盈余远景不明等种种问题，是其暂停上市的关键因素，但大环境的恶化，明显扩大了这些危险。

八年之后，最初因同为中概股一员而备受牵连的陆正耀，现在却成为牵连一切人的人。

4月2日美股盘前，瑞幸咖啡发布一份自查自纠的内部调查报告，COO及其部分部属假造买卖相关销售额22亿元人民币。

音讯一出，瑞幸股价一度大跌85%，盘中引发6次熔断。

但是，当瑞幸变成人人喊打的过街老鼠时，忧虑瑞幸关闭而无法运用优惠券的用户们，纷繁涌入其APP、小程序点单，有人晒出的订单中，原价270元的饮品，运用优惠券之后，实付6元。

APP和小程序由于出人意料的流量一度溃散，但更溃散的是线下门店的职工。今日三小时的单量相当于平常一天，门店的小票纸用到缺少，外卖骑手送去又归来，一单接着一单，与这家公司暴降的股价相映成趣，一同成果互联网史上魔幻一日。

更多的荒谬的在演出：有人拍到瑞幸门店贴出的标语，“国货之光，美利坚收割机”，陆正耀更是在朋友圈里晒出一张二次元的瑞幸海报，称“今日更要元气满满！小伙伴加油”。

文字还搭配了握拳高举的表情。这位一手发明了瑞幸数字游戏的男人，好像并不认为自己有任何差错。相同的海报和“元气满满”的自我鼓舞，也出现在杨飞等瑞幸高管的朋友圈里。

这引发了更多轻视。

一位互联网企业的高管隔空写下：今后都不会再用“元气满满”这四个字。久不更新的陆正耀微博谈论区，也被数十条嘲讽的“元气满满”占领。

陆正耀确实需求元气。对他而言，使用数字游戏轻松挣钱的日子完毕了，接下来要面对的，恐怕是一个又一个的坏音讯。

本就问题重重的神州租车今日早间一度大跌逾70%，市值跌破28亿港元。浪潮很快涉及整个美股商场中概股，蔚来轿车、拼多多、唯品会、京东等均有不同程度跌落——他是否真的“元气满满”现已不重要了，瑞幸为整个长时刻资金商场带来的怨气，现已足以毁灭人们对一个品牌、一个企业家的一切好心。

他的老朋友们也未能幸免。

一个星期前，刘二海卸职瑞幸审计委员会成员，更早之前，黎辉的大钲本钱连续兜售。丑闻曝光后，两人连同陆正耀一同被征伐。虽然刘二海的愉悦本钱在今日晚些时分宣布声明，“我们的利益都受到了危害，愉悦未出售瑞幸任何一股”，也杯水车薪。

丘吉尔从前说过，不要糟蹋任何一次危机。过往的商业史中也不乏从危机中兴起的逆袭事例，但瑞幸面对的并非意外，而是挖空心思作假之后的必然结果。

一切人都不喜爱听到坏音讯，时刻久了，便认为不会有坏音讯。

但，这毕竟仅仅幻觉。