抖音和快手的第四场战争罗永浩吹响电商直播大战

　　文：张雨忻

　　在短视频赛道上，抖音和快手现已将其他对手远远甩下，而在它们两者之间，胶着的战役却从未完毕。

　　过往来看，抖音快手在许多细分范畴都产生过直接比武，而一度最为我们重视的有三场战役：主App的规划之战、直播事务之战和海外之战。

　　在这三场战役中，抖音在日活和月活数据反超快手后，一向在拉大与快手之间的间隔，能够说稳居老迈之位；海外战场上，TikTok也捷报频传，相反快手在海外却难有打破；直播一向是快手的依据地，但从2019年开端，抖音在月均日活和流水数据上都现已几近追赶上。

　　现在，罗永浩又吹响了两家电商直播大战的号角，这能够说是抖音快手之间备受重视的第四场战役。

　　在这个赛道中，本来淘宝直播坐拥李佳琦和薇娅，影响力和销量都稳居首位；具有散打和辛巴宗族的快手尽管草根，但大主播卖货才能强，闷声发财；现在，罗永浩的高调进场也宣告了此前鲜有存在感的抖音将正式参加这场战役。

　　进入2020年之前，抖音在直播带货上一向不温不火，在尝试了几种途径之后，终究以与淘宝的70亿年框给出答案：连续字节跳动一向的“流量生意”玩法，经过短视频和直播为淘宝等电子商务渠道导流。

　　但进入2020年，抖音在带货这件工作上的思路发生了改变。加大力度自建小店、渠道本身开端签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等等行动都在暗暗铺开。

　　而这些动作也都是快手在2019年简直都现已尝试过的。作为仅次于淘宝直播的第二大直播电子商务渠道，面临抖音的高调进场，快手也感触到危机：至少要守住这个第二的方位。而在面临抖音更强的流量分发和变现才能时，快手电商是否守得住自己的方位？

　　抖音电商调转船头

　　抖音很早就开端布局电商。

　　2018年3月，抖音经过约请制为多个百万级粉丝的抖音号注册了购物车功用，购物车链接直接跳转到淘宝。依据抖音官方数据，当年双十二，超越7000个抖音账号参加卖货，淘宝、天猫买卖奇数超越120万，其间，Top50的账号完结了1亿的GMV。

　　尔后的5月，抖音上线了小店进口，开端有了自建的电商事务闭环。2019年4月，抖音又上线多个电商小程序，包含京东、小米等，目的让其它电子商务渠道也能在抖音内完结闭环购物体会。此外，还包含上线产品橱窗、蓝V企业号、POI权益、发布精选好物联盟，推出产品查找功用并不断下降购物车和产品橱窗树立门槛等行动。

　　但是，尽管导流和闭环都在做，但在带货这件事上，曩昔一年多抖音一向曾经者为主，是“卖流量”的思路，淘宝也因而成为了最大的受益者。

　　而且，不同于快手的“直播卖货”形状，抖音一向以来都以短视频作为带货的一个主要内容形状，尤其是服饰、美妆等品类，经过短视频种草、并跳转至站外电商完结买卖是更常见的做法。

　　2019年，许多MCN涌入抖音，包含坐落杭州的淘系MCN，它们批量制作“街拍号”，经过制作街拍内容来种草服装，这成为了抖音上占比最大的带货玩法。有些粉丝数仅有几十万的街拍号，单月出售额能够到达千万左右。

　　而另一些“打爆品”思路的供货商，则挑选与抖音上的许多中腰部网红协作，在短时间内为一个SKU制作许多短视频，再在其间寻觅高赞高流量的视频，持续辅以DOU+，经过打爆几条短视频的方法将其所带的产品带火。

　　这种流量思路的玩法在2019年四季度到达高潮。一方面，许多服装、美妆之外的笔直品类账号进场，各个细分范畴都开端逐步规划化；另一方面，抖音与淘宝签定70亿年框的音讯传出，其间10亿为佣钱、60亿为广告费。

　　但到了2020年头，风向开端改变。

　　2020年1月起，抖音开端约束购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。2月下旬，抖音又上线了“产品同享作者等级规矩”，该项规矩只针对有产品同享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决议等级，等级越高，享有的渠道功用权益越多。

　　这两条规矩都拉高了抖音网红带货的门槛，要点冲击的对象是把抖音当朴实带货东西、靠投DOU+获取流量却不重视选品的人民币玩家。从这时开端，抖音现已流露出约束网红带货的意思，尤其是那些长于使用东西和规矩薅抖音流量的玩家。

　　紧接着而来的是抖音的电商事务逻辑也在改变：被放置近一年的自建小店方案被重启。

　　一些MCN告知36氪，进入2020年以来，在与抖音运营交流的过程中他们感触到渠道方在引导他们将买卖往抖音小店上搬运的意思。与此同时，抖音也在与许多品牌方、供应链、线下商家交流，游说他们来抖音开店。为此，抖音也推出了一系列鼓舞方针：

　　10亿直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日没有使用过直播购物车功用的线下商家，若在3月4日-4月30日之间开端购物车直播，则能够得到2个星期的“新手期流量扶持”；这些直播带货“新手”将同享10亿流量。

　　小店入驻绿色通道：曾经入驻抖音小店需求主账号粉丝量超越30万，现在这一门槛予以去粗取精，每个店肆能够绑定5个零粉丝注册购物车权限的抖音号，新入驻小店的商家将享用技能服务费优惠。

　　官方专属训练：3月9日-14日，抖音推出官方线上公开课，从入门到进阶等各个环节，具体辅导商家玩转抖音直播和短视频带货。

　　看得出来，抖音不仅在鼓舞我们积极开店，也鼓舞我们选用直播的方法带货。跟着抖音直播事务在2019年快速起量，将带货与直播事务嫁接也是水到渠成的工作。而罗永浩首秀的一个重要意义也在于，让许多用户第一次完结了抖音小店的完好购买流程，对抖音来说也是一次小店事务高并发的测验。

　　战略的改变将带来抖音电商生态下玩家的那一次洗牌，许多本来很拿手做带货短视频的MCN或是很拿手使用渠道的流量逻辑制作爆款短视频的操盘手将会遇到应战。华星酷娱合伙人张丽琨在承受Tech星球采访时也说到，抖音直播十佳好物引荐官的榜单正在连续呈现新面孔，显着感觉到投入抖音电商直播的账号渐渐的变多了，而上一年这个榜单基本是几个固定的账号。

　　快手电商的危机感

　　抖音开端自建电商闭环的做法使其再一次与快手产生了直接竞赛。

　　关于快手来说，在面临抖音的盛气凌人时好像总是没有很好的防护方法，“被抖音追上”早已成了一种持续存在的危机感。

　　就拿直播事务来说，据36氪了解，2019年末抖音直播事务的月流水就现已简直追平快手，直播事务DAU也到达1亿左右，而快手则略高于1亿。相比起以直播为营收支柱的快手来说，抖音发力直播不过一年，就现已迎头赶上。

　　在电商这条事务线上，本来两者是没有太多交集的。快手上的买卖行为一向存在，但在此前很长的一段时间里，因为渠道没有供给买卖东西，许多主播将用户引导到自己的微信号或许淘宝店肆完结成交，其间导向微信的占绝大多数。

　　2018年6月，快手小店上线，连续与淘宝、有赞、魔筷星选等第三方渠道打通，也包含自建小店。而到了2019年，除了与有赞、魔筷等SaaS渠道仍然保持着友爱的联系，快手与其它电子商务渠道现已渐行渐远，要自己做电商闭环的目的十分显着。这比抖音足足早了一年，所以在曩昔一年里，两者的电商事务一向在两个不同的方向上各自探索。

　　抖音电商现在在做的工作快手早在一年前就现已铺开，存在优势。尽管没有自己签约任何主播，但从2019年6月开端，快手就逐一签下了多个产业带的供应链基地。究竟，作为内容渠道，进入电商事务最大的短板之一就是供应链，这也是内容渠道做电商一开端必需要依附于淘宝的原因。

　　论带货才能，散打、辛巴等快手头部主播现已称得上是现象级：散打哥在2018年双十一带货出售额就高达1.6亿元，而在罗永浩直播当晚，辛巴的学徒在直播间发明了4.8亿的出售额。而抖音的土壤上尚没有长出这个量级的主播。

　　此外，散打、辛巴等大主播也都现已树立了自己的供应链和品牌，在电商直播的三元素——流量、网红（出售才能、人设等）、供应链上都已具足才能。而考虑到本身的定位和货品的特色，他们也很难脱离快手而另立山头，能够说几个头部大主播是快手电商的根基。

　　在曩昔的一年中，快手的电商事务在公司内部被以为处于上升通道中，据内部人士，2019年电商事务的数据是到达了其年头的kpi设定的。但跟着抖音调转方向进场，再次以后进者的姿势与快手进入了相同的赛道，快手不可避免的感触到了压力。

　　一方面，抖音的DAU仍比快手高出30%左右，尽管流量优势不是全能的，但巨大的流量势能是抖音过往屡战屡胜的要害。而且，在流量引诱下，抓获头部KOL以及品牌方、供应链也会愈加简单。

　　另一方面，不同于快手让主播自己渐渐树立并经营私域流量的玩法，抖音更或许依靠其一向以来的“高效分发+人工运营”才能，而这很或许带来的成果就是短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

　　别的，快手电商还要面临其渠道带来的固有问题：快手上的主播十分下沉，且买卖行为存在已久，所以在渠道正式介入之前现已存在许多不标准，包含货品的不标准和卖货行为的不标准等等。所以，快手电商在树立生态规矩方面也花费了许多力气，乃至被列为电商事务现阶段最重要的方针。

　　但标准生态就从另一方面代表着要献身GMV。比方近期快手在冲击的挂榜行为在渠道上早已许多存在，一旦堵截，意味着靠挂榜大主播保持卖货生意的人将被驱逐出电商生态，必然也将损失掉这部分GMV。

　　所以，在面临抖音的高调进场时，快手是计划持续深耕生态、以稳健为主，仍是计划铺开脚步冲GMV？这会是本年快手电商值得重视的当地。