当全球底片龙头柯达发现消费者转向数字时，想要追回消费者已然太迟。香烟产业开始思考，自己是否正接近柯达时刻。为了避免遭遇同样命运，烟草公司开始买进电子烟企业的股份，或是开发自己的产品。除此之外，它们也在开发其他形式的产品，例如，菲利普莫里斯国际（Philip Mois Intenational）就打算在2017年推出加热而非燃烧烟草的产品。烟草巨人们的打算是，不管消费者和监管机关的动向如何，它们都必须有新产品可以销售。
电子烟支持者则是希望，并未声称具医疗效果的电子烟，可以不必受制于医疗规范。多数人（包括电子烟制造商）同意，电子烟不该贩卖给孩童，此外还有必要强化品管。但这些都只是细节，曾是瘾君子的健康行动组织理事长、暨电子烟支持者贝兹（Clive Bates）表示，真正的目标是保住这个可以让吸烟者改用相对安全的替代品的机会；他说，这个市场若能朝正面的方向发展，代表了公共卫生的胜利，而且没有花到纳税人的钱。
